24.02.2016 09:00   6336   
 
Bankir.Ru

Руководитель направления мероприятий

Все статьи автора

Сергей Турко: главное нащупать тренд и оседлать его

Главный редактор одного из самых любимых финансистами издательств «Альпина Паблишер», марафонец, ведущий радио «Медиаметрикс» рассказал Finparty, как расти на падающем рынке, продавать без рекламного бюджета и чем американская мечта отличается от российской. 

Сергей Турко и Ричард Брэнсон
Сергей Турко и Ричард Брэнсон

— Сергей, какова нынешняя ситуация на рынке деловой литературы? Ведь ваши читатели — тот самый средний класс, который сильно пострадал от кризиса?

— Ситуация действительно тяжелая, зарабатывать стало сложнее. Тем не менее в прошлом году мы выпустили 98 новых книг, общая выручка издательской группы увеличилась на 25% по сравнению с 2014 годом. Расти на падающем рынке — это надо уметь. Мы умеем.

— По идее все должно сокращаться: и выручка, и ассортимент, а у вас все растет?

— Вот статистика: около 30-35% наших книг (как сейчас, так и в прошлом) проваливаются, то есть мы их более не допечатываем никогда или делаем очень маленькие тиражи методом «печати по требованию». От 10% до 20% выстреливают, становятся бестселлерами. Специально сидел и анализировал цифры за последние годы: процент бестселлеров понемножку, но неуклонно растет, а доля провальных книг стабильная, и за счет этого получается хороший финансовый результат. «Середняки» тоже генерируют стабильный денежный поток, пусть и не такой мощный, как бестселлеры.

Авансы, которые мы платим иностранным правообладателям, — они в долларах или евро, и падение курса рубля существенно эти суммы увеличило. Раньше стандартный аванс составлял $2000, это 70 000 рублей, не так много. Сейчас $2000 —  это уже сумасшедшие деньги, это существенная доля затрат проекта. Пытаемся договариваться, чтобы снизить цену, иногда удается и до $1000 уломать.

Но главный секрет успеха, как мне кажется, — правильный выбор книг. Мы их коллективно обсуждаем на редсовете, спорим, тестируем. Сеть наших связей, знакомств раскинута весьма широко. Многие вещи делаются наудачу, чтобы проверить новый рынок. Случайно что-то хватанул — а оно выстрелило. Наивно приписывать все успехи анализу и интеллектуальным способностям, иногда ведь действительно просто везет. 

— Как выбираются темы и авторы?

— Небольшие издательства делают, как правило, то, что нравится главному редактору. Иногда он попадает, но весьма часто и ошибается. Если промахов будет много, издательство разорится. Выигрывают те, кто создает лучшую, чем у конкурентов, систему выбора книг, не завязанную на одном человеке. Не зря же говорят, что одна голова хорошо, а две — лучше. Я это повторяю на каждой встрече с читателями: руководитель, лидер — это человек, который может натворить самых больших бед в компании, ведь у него большая власть. Он не умнее других, и он должен вести организацию вперед не как провидец, которому доступно некое сакральное знание, а как специалист по менеджменту, тот, кто умеет организовать процесс правильно. В нашем случае — процесс выбора книг.

Нам нужно выстроить широкую воронку идей, чтобы из множества вариантов выделить самые интересные и дальше обсудить их с коллегами. Наше издательство сильно именно сетью своих знакомств, активным общением с читателями, в том числе в соцсетях. Много авторов идет через коллег. Кто-то напрямую обращается ко мне через сайт и соцсети. Например, моя коллега, руководитель проектов Анна Деркач, слушала мастер-классы Ирины Хакамады по радио, подумала, почему бы не сделать из этого книгу, написала ей, а Ирина взяла и согласилась. Так у нас появился прекрасный проект «Дао жизни».

Исходя из имеющихся данных о том, что продается реально, можно попробовать выделить тренды и попробовать поискать еще книги на ту же тему. Из этого может что-то вырасти, может не вырасти. Но тему нужно отработать, не упускать ни одного изменения потребительских предпочтений. Так, например, возникла книга «5 минут на размышление: Лучшие головоломки советского времени», которая трижды за год переиздавалась. Сначала я обратил внимание на популярность книги блогера Чернышева «Как люди думают». Предположил, что, возможно, есть интерес к тренировке мозга для решения проблем нестандартным способом. Как? Через головоломки! Мой заместитель Ирина Гусинская поискала в этом направлении, нашла две прекрасные книги. Одну выпустили — стала бестселлером. Скоро сделаем вторую, так как первая подтвердила, что тема популярна.

— В  апреле 2015 года вы выпустили первую книгу-раскраску. Это необычно для делового издательства...

— Тема для нас удивительная. Не знали, что это мировой тренд. Заметили в рассылке правообладателей одну такую книгу, вынесли на редсовет. Когда видишь необычное — иногда надо соглашаться, не проходить мимо. Даже если не понимаешь, кому вообще это надо. И пошло! Причем пошло так сильно, что в результате мы сделали еще семь подобных книг. Но главное с такой темой — вовремя остановиться, не пропустить момент насыщения рынка. Можно ведь запустить еще 20 подобных книг, и будет у нас издательство раскрасок. Аккуратно надо. Но заработали на этом мы хорошо.

Попробовали поиграть на  антитренде — выпустили книжку «Осторожно, спорт!». Все же начали бегать, и я в том числе. Вот и подумали, а не сделать ли книгу об опасностях спорта. Пошла ничего. Но трендом не стала. А вот книга «Ленивые живут дольше» пошла отлично. Она о том, что иногда расслабиться, не делать лишние движения — это хорошо, что слишком много спорта может быть вредно и вовсе не добавит вам годы жизни. Думаю, здесь сыграло и хорошее название.

Пару лет назад мы раскрутили тренд развития памяти. Потребность у людей вроде есть, но книг хороших не было. Издали одну книжку русского автора «Феноменальная память» в рамках тестирования. Она пошла. Выпустили мировой бестселлер в этой области «Эйнштейн гуляет по Луне»: он продавался весьма средне. А вот две следующие книги — русская «Развитие памяти по методикам спецслужб» и переводная «Тренировка памяти» — пошли.

— А иностранных авторов как находите?

— Есть «самотек» — огромная прорва книг, которая к нам поступает от иностранных, главным образом американских, авторов. Каталоги надо отсматривать быстро. Их ведь посылают всем нашим конкурентам: «Эксмо», «Корпусу», издательству «МИФ». Реагировать надо мгновенно, зазеваешься — и книга уйдет. Также мы смотрим статистику продаж за рубежом. Часто то, что у них хорошо продается, и у нас будет популярно, но с этим надо быть осторожным, бывает и наоборот. Там автор может вести, например, передачу на радио и тем самым влиять на спрос.

Ездим на выставки — во Франкфурт, в Лондон. Не сказать, что мы там много открытий делаем, все каталоги уже ведь видели. Но иногда в разговоре что-то интересное возникнет, общение — это очень важно для нашего бизнеса. Активно выходим на другие языки, переводим с немецкого, норвежского, французского, итальянского, испанского.

— Российский автор может написать бестселлер?

— Тренд 2014-2015 годов — огромное количество отличных книг русских авторов. Многие из этих книг были спродюсированы нами (точнее Ириной Гусинской) или сделаны с существенным вовлечением издательства в работу над текстом и макетом (здесь спасибо Анне Деркач и Ольге Равданис). Например, «Развитие памяти по методикам спецслужб», «Бьюти-мифы: Вся правда о ботоксе, стволовых клетках, органической косметике и многом другом», «Аргументируй это: Как убедить кого угодно в чем угодно», «Наука красоты: Из чего на самом деле состоит косметика», «Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег». Имеется весьма большой «самотек» от русских авторов, которые обращаются через сайт или просто в «Фейсбуке» мне пишут, много книг издаем по рекомендациям друзей и знакомых. Чаще всего авторы — популярные специалисты, блогеры.

Заместитель главного редактора «Альпина Паблишер» Ирина Гусинская
Заместитель главного редактора «Альпина Паблишер» Ирина Гусинская

Кстати, успех книги «Бьюти-мифы» был для нас сюрпризом: деловое издательство — и вдруг практически гламур! Мы предполагали, что спрос будет хороший, но такого успеха никак не могли предвидеть, примерно за год мы продали 17 000 экземпляров! Хотя все параметры успешности здесь соблюдены: популярный в медийной среде автор, прекрасный специалист, книга красивая, продуманный дизайн макета с четким попаданием в целевую аудиторию. И что еще важно: такой книги на рынке еще не было, мы сделали абсолютный эксклюзив. Это всегда приятно, когда находишь эксклюзив.

— Сейчас очень мало продается книг с историями успеха, написанными  реальными российскими предпринимателями. Почему?

— К сожалению, мы убедились, что success stories бизнеса плохо идут. Хорошо продаются только три имени — Стив Джобс, Ричард Брэнсон и Илон Маск. Все другие — существенно хуже. Хотя из наших предпринимателей я бы отметил Олега Тинькова. Его книги «Я такой, как все» и «Как стать бизнесменом» сначала имели большой успех, но сейчас мы их переиздаем уже небольшими тиражами. Возможно, истории, написанные российскими бизнесменами, не так увлекательны сами по себе, это же не освоение Южного полюса, не получается вкусной темы. Деньги человек зарабатывает, но интересно об этом рассказать не удается. Брэнсон вот смог, благодаря этому мы и имеем такую «икону предпринимательства».

И очень важно, мне кажется, то, что российский читатель не верит, будто может такую историю из книги повторить. Плюс не особо верит тому, что говорит русский бизнесмен, понимает: многие вещи искусственно приглажены пиарщиками, ситуация показана лучше, чем есть на самом деле, да и взаимоотношения с контролирующими органами тоже никто не будет выставлять напоказ, а ведь это очень сильно влияет на российский бизнес.

Истории о том, как заработать миллион, в Америке очень популярны, а у нас нет. В США покупательная способность на рынке деловой и развивающей литературы в десять раз выше, чем у нас. Я полагаю, что там люди верят в то, что чем больше изучать чужой успешный опыт, тем больше у тебя будет возможностей, социальный лифт тебя подтянет. А у нас где этот социальный лифт? Где почет и уважение к человеку умному, который развивается, что-то читает? Если можно устроиться секретарем куда-нибудь в «Газпром» или в госструктуру и получать гигантские деньги, не умея при этом особо ничего делать, о чем вообще говорить? Потому, наверное, и меньше читают.

— А книги про «Яндекс», про Павла Дурова тоже плохо продаются?

— В основном да. Казалось бы, такие известные бренды, сотни миллионов участников, по настоящему интересные люди… Но продаются плохо. В случае с Дуровым я не удивлен, в конце концов ну сделал парень сайт, ну и что? А про «Яндекс» жалко, их история на порядок интереснее, чем у любого «Фейсбука», я считаю. Они же сами все придумали, их развитие шло полностью параллельно «Гуглу», и они смогли его даже победить!

Хорошо пошел осенью 2015 года проект Тимура Горяева «Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте». У него бренд — «Калина», косметическая продукция. Но это книга методическая, такие у нас любят, когда не историю своего бизнеса человек рассказывает, а дает «отжим» своего управленческого опыта, история бизнеса используется лишь для того, чтобы тот или иной совет подтвердить на примере. Но писать методические книги по бизнесу умеют единицы. Хотелось бы, чтобы таких авторов было больше. Люди должны понять, что конкретно ваша история бизнеса никому не интересна, если вы не Джобс. Но могут быть интересны уроки, которые вы извлекли и грамотно структурировали.

— Как продвигаете продукт?

— За рекламу мы денег не платим, рекламный бюджет — ноль. В сфере интеллектуальной литературы это неэффективно или очень дорого. Метро обклеить плакатами с разорванными сердцами — не наш метод. Интеллектуальную литературу люди покупают в основном по рекомендациям. А их дают лидеры мнений — блогеры, журналисты, в «Фейсбуке», на сайте «ВКонтакте». Для нас главное — выстроить хорошие отношения с лидерами мнений. Чтобы они делились информацией о книге со своей паствой, аудиторией. При этом они могут изучить новинку раньше всех. Для многих это важно, они любят нас и наши книги, охотно готовы их читать и делиться мнением о них.

Это иногда работает, но иногда нет. Если тема не пошла, то сколько отзывов ни собери, на продажи это не влияет. Вот выпустили хорошую книжку, называется «Цифровая диета». Она о том, что все наши гаджеты и вечная включенность в онлайн — вредны. Вроде как важная тема. А не пошла, не покупают! Хотя на нее отозвались Антон Носик, Герман Клименко, Денис Букин, Олег Анисимов. К сожалению, не существует теста на успешность книги кроме нее самой в бумажной форме. Даже если обращается к нам автор и говорит, что все его друзья книгу купят, если мы ее издадим, в реальности, скорее всего, ее никто не купит. Наоборот, автор сам будет бегать за друзьями и им ее дарить. Это беда нашего бизнеса, что тестировать идеи приходится «на живую», то есть на готовом продукте.

— Может, собирать фокус-группы для оценки спроса?

— И что, их участникам английский текст дать, что ли? Нет, нужен перевод. Значит, надо деньги заплатить переводчику. Читать текст с листа А4 не так удобно, как уже сверстанную книгу. Значит, еще надо сверстать ее и откорректировать. И придумать название, оно ведь существенно влияет на продажи. Ну и дизайн хорошо бы сделать, ведь по обложке во многом решают, стоит ли новинку взять в руки. Таким образом, стоимость хорошего маркетингового тестирования будет близка к стоимости выпуска книги или даже окажется больше. А если еще в фокус-группу конкурент проникнет?! Проще заплатить и напечатать, а дальше рисковать самим. Интересный бизнес у нас. Проектный, венчурный по сути дела.

— Какие еще приемы используете для улучшения продаж?

— Название и дизайн — два ключевых фактора, влияющих на выбор потребителя. Тем, кто зашел в книжный, обложка должна броситься в глаза, а название должно их зацепить. Наши названия чуть ли не лучшие, я даже лекцию на эту тему читаю, ведь наш опыт многим интересен: мы в год придумываем по 80-90 названий. Даже для сферы FMCG это очень много. А как только человек взял книгу в руки, уже имеют значение содержание, аннотация, ну и сам текст. Люди редко покупают книги просто так, не изучая их. Поэтому так и тяжело в нашем бизнесе: «втюхать» что-то невозможно, продукт должен быть хорошим.

Фото: личный архив

Поиск по кредитам
Более 500 предложений по кредитам от 167 банков
Подобрать кредит
Мы на facebook
Топ 5 За год За месяц За неделю

2016 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015