20.07.2016 09:00   6893   

Марк Шерман: «Теперь запросы журналистов идут через соцсети»

Финансовая группа «БКС» становится все заметнее на рынке: ее часто упоминают в СМИ, она устраивает громкие мероприятия. Чего только стоит прием в музее Фаберже на ПМЭФ-2016. Мы встретились с PR-директором БКС Марком Шерманом и поговорили о стратегии продвижения бренда, об отношениях журналистов с пиарщиками и о том, почему слава со знаком минус в финансовом мире смерти подобна.

— Как ты попал в PR-сферу?

— Пришел из журналистики. Долгое время работал на РБК ТВ, затем в журнале «Рынок ценных бумаг», который сотрудничал в основном с финансовыми компаниями. И вот там я точно понял, каким именно должен быть хороший пиар-специалист. Подчеркиваю — хороший.

— И каким?

— Он должен быть максимально доброжелательным, должен вести проактивную политику и сам инициировать информационные поводы. Время показало, что это далеко не все, что должен делать отличный пиарщик, но основное — точно.  

— Отношения пиарщиков и журналистов напоминают семейные: то любовь, то скандал из-за недосказанности или вовремя не снятой трубки. Каждый выполняет свою задачу и часто считает, что противоположная сторона этому всячески препятствует. Все так?

— Провокационное замечание (улыбается). Я считаю, что моя работа очень похожа на клиентский бизнес. Поэтому мы должны применять к журналистам клиентоориентированный подход, понимать, что им нужно. Безусловно, сотрудники СМИ выполняют важную социальную миссию, они часто занимаются расследованиями и им приходится нелегко. Хлеб журналистов трудный, и мы должны в меру своих сил и способностей им помогать. Мне в БКС не раз приходилось слышать, что я чаще играю на стороне СМИ, нежели компании, потому что всегда до последнего пытаюсь выполнить запросы, которые приходят из редакций. Я думаю, что мы отвечаем примерно на 99% из них.

— Наверняка бывали моменты, связанные с какими-то неприятными событиями, на которые приходилось быстро реагировать. Как в этих ситуациях действуете ты и твоя команда?  

— В БКС прекрасно, на системном уровне, отлажено взаимодействие пиара и бизнеса. Если происходят какие-то ситуации, на которые необходимо мгновенно реагировать, нам не нужно искать, к кому обратиться, не нужно думать, что предпринять. Есть шаблон действий, все отработано до мелочей. Наш топ-менеджмент постоянно на связи, решения принимаются очень быстро, буквально в течение нескольких минут. Плюс и я, и моя команда знаем всех журналистов на рынке, имеем представление, что в данный момент происходит, о чем сейчас пишут, можем предположить, что у нас будут спрашивать. Мы давно в этом бизнесе и понимаем, как себя вести. Мы реально готовы ко всему.

— С главой компании Олегом Михасенко тоже возможно быстро связаться? 

— По поводу акционера я могу сказать следующее. То, что нас цитируют, то, что мы стали заметными на рынке, — все это стало возможным благодаря Олегу Владимировичу. Он прекрасно понимает, что с журналистами нужно дружить, что мы должны быть открытой компанией. 

— Он жесткий руководитель?

— Да. Все сотрудники понимают, что если принято какое-то решение на уровне акционера — оно должно быть выполнено и точка. Олег Владимирович строго спрашивает. Ну а как еще можно построить с нуля большую компанию и динамично развивать ее в такие времена, как сейчас? Безусловно, должна быть управленческая жесткость: 50 филиалов, три офиса заграницей — это серьезно. Но в то же время Михасенко — действительно доступный руководитель. Если нужно решить какой-то срочный вопрос, от него всегда можно получить совет, выслушать мнение. Мы чувствуем свободу при реализации пиар-проектов, у нас есть место для творчества, мы можем совершенно свободно работать. 

Олег Михасенко (БКС), предприниматель Виктор Вексельберг, Роман Лохов (БКС), Владимир Воронченко (музей Фаберже)
Олег Михасенко (БКС), предприниматель Виктор Вексельберг, Роман Лохов (БКС), Владимир Воронченко (музей Фаберже)

Михаил Прохоров на приеме БКС в рамках ПМЭФ
Михаил Прохоров на приеме БКС в рамках ПМЭФ

Выставка «Deisis/Предстояние» в «БКС Ультима»
Выставка «Deisis/Предстояние» в «БКС Ультима»

— И, судя по последним событиям, вы вполне себе творите. Офис «БКС Ультима» уже превратили в высококлассную картинную галерею, да и ваш прием на ПМЭФ-2016 произвел фурор.

— В БКС есть несколько брендов, у каждого из них свои задачи по развитию. И то, что мы попадаем в фокус СМИ не только с точки зрения классического пиара, но и благодаря громким мероприятиям, подтверждает, что эти задачи выполняются. Прием на питерском форуме устраивал наш инвестиционный банк, и событие действительно выстрелило с точки зрения узнаваемости компании, имиджа. Было выбрано правильное место — музей Фаберже, присутствовали высокие гости: зашли и Михаил Прохоров, и Виктор Вексельберг. Так что да — все удалось. БКС растет, развивается, эти мероприятия подчеркивают повышение статуса компании. Кадровый состав тоже трансформируется, к нам приходят люди из топовых российских банков. Можно сказать, что у нас работают звезды рынка. От 25% до 30% оборота на Московской бирже — это сделки клиентов БКС, что уже говорит о наших масштабах. Это я к чему: компания не может расти, не вкладывая средства в проведение крупных мероприятий. Нужно, чтобы клиенты видели, что мы присутствуем в федеральной деловой повестке.    

— Сколько в твоей команде человек?

— В московском офисе трое и еще порядка двадцати региональных сотрудников. Некоторые из них работают на несколько городов, некоторые — на один, если это мегаполис. Когда я пришел в БКС, этих людей не было, но я понимал, что не могу из Москвы регионами руководить.

— Отличается московская пиар-стратегия от региональной? 

— В целом нет. Мы создали коробочные решения, которые упаковываются и масштабируются с федерального уровня на региональный. То есть каждый человек в регионе понимает, что нужно делать. Так что стратегия присутствия всюду одинакова, изобретать велосипед не требуется.

— Ты в пиаре больше пяти лет. В чем различие твоей работы тогда и теперь? 

— Журналисты практически перестали звонить, сейчас большинство запросов присылают через соцсети, через WhatsApp. Также уменьшилось количество финансовых СМИ: нет уже журнала «Финанс», давно закрылся Smart Money, многие газеты сокращают финансовые разделы. Конкуренция за присутствие в тех СМИ, которые остались, увеличивается. С другой стороны, появляется все больше изданий, ориентированных на аудиторию хипстеров, рассказывающих о высоких технологиях. Мы и в этом сегменте присутствуем.

— Отличается схема работы с молодежной аудиторией?

— Глобально — нет, базовые принципы работы с журналистами остались прежними. Но очевидно, например, что увеличивается значение социальных сетей. Я предвижу возникновение новых, интегрированных с ними онлайн-изданий, которые будут действовать наравне с классическими СМИ.

— В майском медиарейтинге российских банков от компании «Медиалогия» «БКС Премьер» поднялся на 35-е место, обогнав многие крупные розничные банки. Это можно считать победой твоей команды. Что вы делаете, чтобы стать более узнаваемыми на рынке, чтобы вас цитировали?

— Когда я пришел в компанию, БКС вообще не было ни в каких медиарейтингах. Понадобилось несколько месяцев, чтобы мы попали в топ-3 инвестиционных компаний, уступив только «ВТБ Капиталу» и Sberbank CIB. С тех пор мы прошли большой путь, и то, что наш банк вошел в топ-50, — действительно достижение. Потому что «БКС Премьер» конкурирует в этом рейтинге с крупными банками, у которых значительно больше информационных поводов просто в силу их размера.

Смогли мы этого добиться благодаря системной работе. У крупнейших банков инфоповоды каждый день. Если один из них снизит депозиты на полпункта — все, о нем уже и так напишут, не нужно никому звонить. Журналисты сами придут, попросят релиз и обеспечат большую цитируемость. Понятно, что у нас такого нет. Мы не можем ждать, когда к нам в дверь постучат и спросят: а что у вас там, ребята, происходит? Поэтому мы сами связываемся с журналистами, пишем комментарии, колонки, поставляем уникальный контент. Мы следим за всеми горячими событиями и спрашиваем редакции, чем можем быть полезны. Плюс мы максимально открыты в информационном смысле. Я не раз замечал такую вещь: если на сайте какой-то финансовой компании написано, что ни один вопрос журналиста не останется без ответа, туда звонить бесполезно — ничего не скажут! У нас подобного нет, но все сотрудники редакций знают, что если к нам обратиться, то мы обязательно дадим фидбек. В 90% случаев замучаем всех спикеров, но добудем комментарий, в 10% постараемся прояснить ситуацию off the record.

Меня убивают пиарщики, которые могут не снять трубку, у которых рабочий день длится до шести вечера. Я как-то сидел с сотрудником PR-отдела одного из крупных банков, и ему позвонили с запросом из федерального СМИ. Он посмотрел на телефон и не стал отвечать — мол, ну не выйдет комментарий в этот раз, ничего страшного. Честно говоря, я считаю, что нормальная пиар-служба не может себе этого позволить, поэтому мы всегда находимся на связи. Я помню, мы давали комментарии и в 11 часов вечера, и в выходные.

— Многие считают, что слава плохой не бывает. Любой скандал — тоже инфоповод. Согласен с этим?

— Я уверен, что инвестиционный бизнес должен обходиться без скандалов. Потому что несколько негативных новостей, тем более на нынешнем рынке, — и компания, считай, покойник. К примеру, против набега на банк, если он начался, очень сложно устоять. В последнее время люди пристально следят за устойчивостью банков, за репутацией того или иного финансового учреждения в СМИ. Поэтому скандалы точно не нужны. Я считаю, что если есть вещи, которые могут нанести репутационный ущерб, на них необходимо реагировать. Другой вопрос — как. Где-то лучше промолчать, потому что есть понимание, что это буря в стакане, которая скоро утихнет. Если же ситуация требует реакции, то мы делаем это очень быстро, можно сказать — моментально.

Фото: Ольга Манолова

Поиск по кредитам
Более 500 предложений по кредитам от 167 банков
Подобрать кредит
Мы на facebook
Топ 5 За год За месяц За неделю

2016 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015