17.11.2017 09:00   10317   

Больше так не будут! Как просят прощения крупные компании

Принесение извинений клиентам, сотрудникам и акционерам — это целое искусство. В современном мире, где репутационные кризисы обходятся дорого, руководство корпораций обязано им владеть. Впрочем, далеко не всегда процесс проходит гладко.

build3-512.jpg

Goldman Sachs, 2009 год
«Простите нас за финансовый кризис»

Выступая на конференции в Нью-Йорке, глава банка Ллойд Бланкфейн признал его роль в событиях, приведших к ипотечному кризису в США: «Мы принимали участие в операциях, которые очевидно были неправильными. У нас есть причины для сожаления и извинений». Несколько часов спустя Goldman Sachs объявил о том, что совместно с Уорреном Баффетом готовит специальную программу помощи для 10 000 предприятий малого бизнеса. Банк пообещал потратить $500 млн на тренинги, образовательные курсы и инвестиции, и это стало самой глобальной благотворительной инициативой за всю его историю. На фоне общественного недовольства поведением финансовых организаций в период кризиса извинения пришлись как нельзя кстати.

точка2.pngУрок № 1. Одних слов сожаления недостаточно, необходимо предложить конкретные шаги по выходу из проблемной ситуации.

build3-512.jpg

Apple, 2010 год
«Простите, что пропадает сигнал»

После выхода iPhone 4 пользователи начали жаловаться на серьезную проблему: из-за неудачного расположения антенны телефон терял связь, если находился в левой руке. Компания для начала выпустила официальное заявление, в котором пользователям посоветовали «не держать телефон таким образом» или купить чехол, который обеспечит бесперебойную работу. Первая реакция из серии «проблемы индейцев шерифа не волнуют» вызвала массу насмешек. Главе Apple Стиву Джобсу пришлось собрать пресс-конференцию, где он выступил с объяснениями. В свойственной ему манере он сначала заявил, что скандал с антенной был раздут искусственно, потом прошелся по конкурентам, у которых тоже не все в порядке с приемом сигнала, но в конце концов принес извинения пользователям: «Мы не совершенны. Мы знаем это, и вы знаете. Телефоны также не совершенны». Кроме того, каждому владельцу iPhone 4 был обещан бесплатный чехол.

точка2.pngУрок № 2. Будь ты хоть трижды Стив Джобс, но если клиенты недовольны работой твоей компании, придется приносить извинения.

build3-512.jpg

BP, 2010 год
«Извините за утечку нефти»

За одну из самых глобальных экологических катастроф последнего десятилетия руководство BP должно было каяться, как император Генрих IV в Каноссе, — на коленях и в рубище. Компания сначала искала, на кого бы переложить ответственность за случившееся, и это, разумеется, не прибавило ей популярности в глазах публики. Затем «политика партии» поменялась, и BP выпустила видео, где ее гендиректор Тони Хейворд приносит извинения за причиненный ущерб: «Утечка нефти в Мексиканском заливе — это трагедия, которая не должна была случиться. Я, Тони Хейворд, заявляю, что BP берет на себя всю ответственность за очистку залива». Он пообещал, что работы не будут стоить налогоплательщикам ни цента.

Покаянная кампания не обошлась без неверных шагов. Так, в одном из выступлений перед журналистами Хейворд сказал буквально следующее: «I want my life back», что можно перевести как «Я хочу вернуться обратно к нормальной жизни». Эта невинная, на первый взгляд, фраза вызвала волну критики в таком духе: «Ты (?!) хочешь вернуться к нормальной жизни? А как насчет семей погибших рабочих и всех тех, кто живет на побережье залива?» В итоге Хейворд был вынужден извиняться уже за принесенные извинения.

точка2.pngУрок № 3. Даже не пытайтесь жаловаться на то, как вам сейчас тяжело. Все внимание — на проблемы пострадавших.

build3-512.jpg

Netflix, 2011 год
«Простите за то, что взвинтили цены»

Первоначально компания занималась прокатом DVD-дисков, затем в 2007 году внедрила сервис потокового вещания. Доступ к обоим видам услуг обходился клиентам в $9,99. Потом без объявления войны Netflix решила разделить бизнес и вместо единой подписки предложила пользователям платить дважды — отдельно за DVD и за стриминговый сервис, по $7,99 в каждом случае. Повышение суммарной стоимости на 60% вызвало массу комментариев из серии «а совесть у вас есть?». В ответном извинительном послании сооснователь и CEO компании Рид Хастингс попытался доказать, что совесть у них все-таки есть. Он принес извинения подписчикам за столь резкий поворот событий, взял всю ответственность на себя, постарался объяснить причины и поклялся в будущем действовать более открыто. Впрочем, снизить стоимость подписки так и не пообещал.

точка2.pngУрок № 4. «Нам очень-очень жаль, но мы все равно стрясем с вас больше денег, просто в следующий раз будем трясти более деликатно» — так, оказывается, тоже можно извиняться. Но только если вы уверены, что сумеете пережить потерю 800 000 подписчиков и обвал акций на 35%. Netflix выстояла, однако это рискованный трюк.

build3-512.jpg

Coca-Cola, 1985 год
«Сожалеем, что мы изменили традициям»

Рецепт кока-колы не менялся десятилетиями, пока в 1985 году компания не решила перейти на выпуск New Coke. Производитель объявил, что внес изменения в состав в соответствии со вкусами современных потребителей. Недоброжелатели говорили, что Coca-Cola просто пытается сэкономить на наиболее дорогих ингредиентах. Реакция публики была очень бурной: ведущие на ТВ упражнялись в остроумии, а любители напитка организовывали акции протеста. Компания рассыпалась в извинениях и три месяца спустя вернула в производство классическую кока-колу. История вошла в учебники как пример громкого маркетингового провала.

точка2.pngУрок № 5. Вот идеальное извинение с точки зрения клиента: «Простите, мы тут же все исправим и больше так не будем».

build3-512.jpg

Hyundai, 2013 год
«Простите за нашу оскорбительную рекламу»

В видеоролике, посвященном новому внедорожнику ix35, компания обыграла тему суицида. Сюжет таков: герой пытается покончить с собой, протянув шланг от выхлопной трубы в салон, но ничего не получается, поскольку машина суперэкологичная и выхлопы на 100% состоят из водяных паров. Видео тут же получило статус «худшей автомобильной рекламы». Все же есть темы, которые лучше обходить стороной. Оскорбительный ролик убрали, а автопроизводитель выпустил официальное заявление: «Hyundai приносит свои искренние извинения за вирусную рекламу. Она противоречит нашим ценностям как компании, так и члена общества. Мы извиняемся за боль и унижение, которые повлекло это видео. Мы приносим извинения всем тем, кто пережил аналогичную трагедию».

точка2.pngУрок № 6. Чтобы не пришлось потом публично просить прощения, нужно очень деликатно обходиться с темами смерти, жестокого обращения с животными, сексуального насилия, гендерных и расовых предрассудков. Чувства верующих тоже лучше не оскорблять.

Мы на facebook

2017 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015