16.12.2015 09:00   18996   

Вышли из тени: пиарщики крупных банков — о своей работе

Эти люди день и ночь сражаются за имидж своего работодателя, его попадание в телеэфир и цитируемость в печатных и интернет-СМИ. Однако сами предпочитают оставаться за кадром. Finparty заглянул за кулисы пиар-театра ведущих банков страны.

Businessman-512.jpg

Пиарщик, специалист по связям с общественностью, — персонаж, который не должен превращаться в публичную фигуру. Может быть поэтому далеко не все герои этой статьи сразу согласились поговорить о себе. Но профессиональная необходимость, к счастью, победила личную скромность.

Леонид Игнат, Альфа-Банк:
«Финансовому пиарщику категорически нельзя
гордиться собой»

Вице-президент, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат
Вице-президент, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат

точка2.pngВ силу профессии нам известно много конфиденциальной информации. У руководства должна быть уверенность, что эта информация всегда будет закрыта. С другой стороны, важно доверие к нашим рекомендациям.

точка2.pngПрофессиональный пиар — это когда на вопрос: «Как вы боретесь с медийными кризисами?» — вы вправе ответить: «Мы их не допускаем». При этом финансовому пиарщику категорически нельзя гордиться собой.

точка2.pngЖурналисты для меня — всегда уважаемые и информированные оппоненты. А руководители в моем случае — люди публичные и очень известные. Они прекрасно умеют общаться и располагать к себе.

точка2.pngУ меня одна дочь, и ее профессия, безусловно, будет ее собственным выбором. Если она захочет пойти моей дорогой, у нее всегда будет бесплатный советник.

Анна Амелькина, ВТБ 24:
«Пиарщик — это бабочка, которая вьется
вокруг шляпы шефа»

Вице-президент, начальник управления внешних и внутренних коммуникаций, пресс-секретарь президента — председателя правления ВТБ 24 Анна Амелькина
Вице-президент, начальник управления внешних и внутренних коммуникаций, пресс-секретарь президента — председателя правления ВТБ 24 Анна Амелькина

точка2.pngВ финансовом пиаре я восемь с небольшим лет. Пришла из журналистики. Работала в «КП», «Известиях», «Профиле». Рано или поздно это случается со многими журналистами.

точка2.pngВ ВТБ 24 меня пригласил зампред правления Михаил Кожокин, который был в свое время главным редактором «Известий» и который хорошо знает меня еще со времен нашей с ним журналистской карьеры. До этого пару раз отказывалась уходить в пиар: мне и в журналистике было хорошо, но в конце концов сломалась.

точка2.pngНо я до сих пор считаю себя журналистом и называю журналистов коллегами. Ситуации в процессе нашего общения могут быть разными и спорными. Каждый делает свое дело. И его нужно делать профессионально.

точка2.pngОтношения пиарщика с первым лицом должны быть исключительно доверительными. Но на «вы». Начальник должен быть уверен в вашем профессионализме и репутации среди журналистов и внутри компании. А вообще пиарщик — это бабочка, которая вьется вокруг шляпы шефа, ненавязчиво оставаясь на втором плане.

точка2.pngКачественный пиар — это, во-первых, отсутствие платных отношений с журналистами. Нужно уметь быть интересным забесплатно. Во-вторых, это умение проактивно придумать информповод на ровном месте и заинтересовать СМИ. В-третьих, талант сказать многое междометиями: вроде не сказал ничего, но все всем ясно. А еще качественный пиар — это щит компании, признанный как внутри, в коллективе, так и снаружи, среди СМИ, клиентов и партнеров.

точка2.pngЛюбому пиарщику нельзя быть излишне самоуверенным. Это раз. Нельзя не брать трубку, если ты не умер. Это два. Нельзя обижаться на СМИ, если они — о боже! — написали о тебе что-то нехорошее. Три.

Александр Дмитриев, «ФК Открытие»:
«Сегодня журналист придет с приятными вопросами,
а завтра — с не очень»

Вице-президент по внешним коммуникациям банковской группы «ФК Открытие» Александр Дмитриев
Вице-президент по внешним коммуникациям банковской группы «ФК Открытие» Александр Дмитриев

точка2.pngВ финансовом пиаре я с 2005 года, из них восемь лет — в банковской сфере. В пиар пришел довольно обычным путем — из журналистики. Но есть деталь, которая у многих вызывает удивление: последние два года работы в СМИ я писал о спорте.

точка2.pngПоворотным моментом стала покупка американским семейством Глейзеров акций «Манчестер Юнайтед». Тогда я окончательно понял, что термины EBITDA, «капитализация» и «опцион» могут вызывать не меньший интерес, чем «рабонна», «бисиклета» и споры, «когда раскроется Александр Павленко» (болельщики «Спартака» меня поймут). А буквально через месяц моя знакомая спросила, не хочу ли я попробовать себя в пиаре в финансовой компании, которая на тот момент была ее клиентом. От спорта я в итоге так и не ушел — в «Открытии» отвечаю в том числе за проект с нашим стратегическим партнером ФК «Спартак» (Москва).

точка2.pngСегодня журналист может прийти к тебе с приятными вопросами, а завтра — с не очень. Кто он в этом случае — партнер или противник? И кто ты сам, если так радикально меняешь оценку человека? Журналисты, как и пиарщики, — это прежде всего люди, которые выполняют свою работу.

точка2.pngНельзя останавливаться в развитии. Финансовую систему не зря сравнивают с кровеносной, она взаимодействует со всеми отраслями экономики. И это создает практически неограниченные возможности для приобретения новых знаний — надо только хотеть этого.

точка2.pngМой отец был журналистом. И он не очень хотел, чтобы я пошел по его стопам. Но когда я в 14 лет сказал ему, что буду поступать на журфак, он ответил: «Делай так, как считаешь правильным». Я бы хотел, чтобы мой сын, когда придет время, был готов сделать осознанный выбор и нести за него ответственность, а у меня хватило мудрости дать ему пойти этим путем.

Екатерина Моисеева, Бинбанк, МДМ Банк:
«Пиарщик — закулисный персонаж»

 Руководитель управления по связям с общественностью Бинбанка и МДМ Банка Екатерина Моисеева
Руководитель управления по связям с общественностью Бинбанка и МДМ Банка Екатерина Моисеева

точка2.pngЗанимаюсь финансовым пиаром более 11 лет. Мой случай классический: я пришла в банковский пиар из журналистики. Причем моя журналистская деятельность также была связана с финансами. А вот тот факт, что все 11 лет я работаю в одном банке, в нынешнее время претендует на уникальность.

точка2.pngПрежде всего отношения с первым лицом банка у пиарщика должны быть доверительными. И конечно же, их необходимо строить напрямую, не через заместителей и помощников.

точка2.pngГлобально у нас с журналистами общая цель: объективное и достоверное освещение событий. Тут мы партнеры. Но безусловным это партнерство назвать нельзя. Журналисты борются за эксклюзивность, а пиарщик — за широту освещения новости. И вот тут начинается самое интересное…

точка2.pngФинансовому пиарщику категорически нельзя подменять собой ньюсмейкера. У многих из нас в определенный момент возникает соблазн ответить за первое лицо, особенно на простой вопрос. Этого допускать нельзя. Пиарщик — закулисный персонаж. Если это хоть немного ему претит, надо менять профессию.

Никита Ликов, МКБ:
«Я уже подсознательно отличаю спам от писем
руководства 
даже во сне»

Начальник управления внешних и внутренних коммуникаций МКБ Никита Ликов
Начальник управления внешних и внутренних коммуникаций МКБ Никита Ликов

точка2.pngНа разных должностях в финансовом пиаре я работаю четыре года — если быть точным, с 7 декабря 2011-го. Если честно, никогда не думал, что буду этим заниматься.

точка2.pngЯ окончил переводческий факультет МГЛУ. В кризисный 2009-й устроился переводчиком в агентство, которое тогда еще называлось «РИА Новости». Потом работал журналистом. В 2011 году в голову пришла идея, многим моим знакомым показавшаяся совершенно безумной, — получить МВА. Спустя три месяца после поступления в Кингстон перешел на работу в ВТБ, который стал для меня очень мощной и в какой-то степени безжалостной школой жизни в финансовом пиаре. А с лета 2013-го счастливо трудоустроен в МКБ.

точка2.pngЧеловеку, который в той или иной степени отвечает за репутацию вверенной ему компании и ее руководства, должны на сто процентов доверять. Второй нюанс — максимально оперативная обратная связь. Знаю: мое руководство уверено, что если даже в час ночи мне придет письмо с важной задачей, то я всегда отреагирую оперативно. Кажется, я уже подсознательно отличаю спам от писем руководства даже во сне.

точка2.pngКачественный, профессиональный пиар — это когда тебя лично знает твой пул журналистов, а не наоборот. Мы с журналистами делаем общее дело, друг без друга нам будет тяжело существовать. У некоторых людей, правда, есть мнение, что пиар-подразделение — это лишняя дверь на пути к менеджменту.

точка2.pngПорой взаимодействие с журналистами напоминает театр — сопровождая руководителя на каком-то мероприятии, ты можешь быть для них достаточно жесткой и неприветливой первой линией обороны спикера. Но спустя пять минут вы уже пьете вместе кофе, как будто несколько минут назад ничего и не было.

Дарья Козырева, Промсвязьбанк:
«Мы как никто умеем хранить конфиденциальность»

Вице-президент — директор по связям с общественностью Промсвязьбанка Дарья Козырева
Вице-президент — директор по связям с общественностью Промсвязьбанка Дарья Козырева

точка2.pngЧаще всего руководитель коммуникационного департамента бывает в курсе стратегически важных решений задолго до того, как о них узнает рынок. Поэтому пиарщик должен хорошо уметь делать две вещи: молчать и говорить. Мы как никто умеем хранить конфиденциальность.

точка2.pngРезультаты хорошего пиара выражаются не столько в количестве публикаций, пусть даже в ведущих профильных изданиях, сколько в поддержании достойной репутации как среди других игроков рынка, так и клиентов. Если вы думаете о компании хорошо — это качественный пиар. А уж как это достигается, неважно.

точка2.pngЯ сама окончила журфак МГУ. Разумеется, журналисты для меня и моей команды — партнеры. Мы умеем ставить себя на место другой стороны, это очень важное качество — знать, что стоит за вопросами автора, что ему интересно и что он ждет от спикера: яркий образ, шутку или сухие цифры и факты. Наша задача — помогать СМИ доносить до аудитории информацию, не мешая им, не поучая их и не навязывая им свою точку зрения.

точка2.pngКодекс пиарщика в целом актуален для всех отраслей и сфер деятельности: нельзя искажать информацию, нужно всегда думать об ответственности перед клиентами. Ну и не стоит забывать, что ты не просто помощник журналиста, а еще и сотрудник компании — важно четко знать ее миссию и ценности.

Максим Селиванов, Райффайзенбанк:
«Пиарщику доказать свою полезность
намного сложнее, чем журналисту»

 Начальник отдела связей с общественностью Райффайзенбанка Максим Селиванов
Начальник отдела связей с общественностью Райффайзенбанка Максим Селиванов

точка2.pngВ 2005 году я пришел в пресс-службу Росбанка, где за три с половиной года застал и объединение с банковской группой «ОВК», и подготовку к IPO, и сделку с Societe General. Потом «отдыхал» от банковской сферы на протяжении шести лет в пиар-команде Microsoft. Снова вернулся в финансовый пиар в 2014 году уже в нынешней роли.

точка2.pngХороший пиарщик должен быть в курсе всего, что происходит в компании сегодня и что будет происходить завтра. Самую интересную информацию он получает именно от ее руководства. Такое доверие нужно оправдывать. Как? Правильно распоряжаться полученной информацией, выстраивать грамотную коммуникационную стратегию. Помимо этого важно, чтобы первые лица прислушивались к мнению своего пиарщика о том, что, где и как лучше говорить — каким образом «связываться с общественностью».

точка2.pngКонечно же, журналист — это партнер, с которым мы делаем общее дело. Проблема в том, что пиарщику доказать свою полезность в этом партнерстве намного сложнее. В этом умении, скорее всего, и заключается суть нашей работы.

точка2.pngЯ не считаю пиар профессией, к которой нужно готовиться с детства. В каком-то смысле это не профессия даже, а ремесло. Желать своим детям стать ремесленниками — не очень-то романтично. Я бы хотел, чтобы моим детям хватило ума и рассудительности самостоятельно выбрать свой путь. А дальше могу только перефразировать Ника Нейлора из «Здесь курят»: «Если мой сын все-таки захочет стать пиарщиком, я помогу ему написать первый пресс-релиз».

Елена Кожадей, Росбанк:
«Река не может быть без двух берегов,
а пиар и журналистика — друг без друга»

Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей
Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей

точка2.pngВ финансовом пиаре я, можно сказать, с начала тысячелетия. Необходимым, но недостаточным условием эффективной работы считаю доверительные отношения между руководителем компании и его пиар-менеджером. Также важно общее видение стратегического курса, развития бизнеса и позиционирования компании.

точка2.pngЧто такое качественный, профессиональный пиар? Вопрос достоин хорошей диссертации. Если коротко: пиар создает благоприятный имидж компании, защищает ее репутацию, нейтрализует негатив с использованием средств информирования общественности.

точка2.pngЖурналисты — не просто наши партнеры, они наши помощники и коллеги. Как у реки не может не быть двух берегов, так пиар и журналистика не могут жить друг без друга. Финансовому пиарщику нельзя говорить неправду, так как она дискредитирует компанию в глазах общественности.

точка2.pngМне очень помогает такая черта руководителя, как понимание ценности пиара для бизнеса, готовность уделять этой работе время и силы. Большой удачей является харизма, ораторское мастерство босса. В моей карьере, к счастью, в основном встречались отличные спикеры.

Елена Курепина, ЮниКредит Банк:
«Первый релиз по МСФО снился в ночных кошмарах»

Начальник отдела корпоративных коммуникаций ЮниКредит Банка Елена Курепина
Начальник отдела корпоративных коммуникаций ЮниКредит Банка Елена Курепина

точка2.pngФинансовому пиару я посвятила почти 10 лет. Пришла в банк из отдела пиара и маркетинга частной консалтинговой компании. Очень хотелось поработать в пресс-службе, но о банках тогда почти ничего не знала. Первый пресс-релиз по МСФО снился в ночных кошмарах. С 2008 года начала работать непосредственно с первым лицом.

точка2.pngВажно не то, что пиарщику рассказывают все корпоративные тайны (это было бы неплохо, кстати), а что к мнению пресс-службы прислушиваются. Пиарщик должен иметь возможность настоять на раскрытии какой-либо информации, покритиковать спикера за слабый комментарий и так далее. Качественный пиар — это оперативный обмен информацией, интересной для журналиста и читателей, полезной для имиджа компании. 

точка2.pngЧасто вижу в соцсетях и слышу от знакомых журналистов, что пиарщики только мешают работать и нормально общаться со спикерами. Возможно, соблюдение коммуникационных регламентов и согласования текстов, которые так любят в банках, и не способствуют свободному взаимодействию с прессой. Но здесь есть и другая сторона медали — ведь СМИ заинтересованы в публикации достоверной информации. И порой комментарии, полученные неофициальным путем, просто не соответствуют действительности. В этом случае пиарщик выступает страховкой от ошибки. Кроме того, до некоторых спикеров можно «достучаться» только с помощью пресс-службы.

Принять участие в опросе было предложено руководителям пиар-направлений 15 крупнейших российских банков по активам (по данным портала Банки.ру).

Поиск по кредитам
Более 500 предложений по кредитам от 167 банков
Подобрать кредит
Мы на facebook
Топ 5 За год За месяц За неделю

2016 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тэгов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015