26.12.2016 09:00   10693   

Имидж ― всё: самые заметные маркетинговые ходы года

Главные маркетологи банков и компаний продолжают рассказывать о проектах, которые им запомнились в 2016 году, и раскрывать секреты своей профессии.

02.png

Ольга Конюшкова,
начальник управления маркетинга Райффайзенбанка

точка2.pngКакие каналы продвижения хорошо себя зарекомендовали по итогам года?

По-прежнему самый дешевый канал с точки зрения охвата аудитории и стоимости одного контакта — федеральное ТВ. Ну и конечно, все большую роль играет Интернет — как онлайн-видео, так и инструменты performance-маркетинга. Также очень результативным оказалось размещение рекламы в сети Wi-Fi в метро. Ну и мы традиционно любим все виды вовлечения клиентов во взаимодействие с брендом: и игровые форматы, такие как квесты с ценными призами, и всевозможные совместные акции с партнерами. А вот что касается наружной рекламы — однозначного ответа о ее эффективности нет. В каких-то регионах она работает лучше, в каких-то не работает совсем.

Friedrich Wilhelm Raiffeisen научит быть частным банкиром

В ВШЭ на Мясницкой прошел круглый стол «Private banking: лучшие практики и российский опыт». На нем проанонсировали учебную программу «Частный банкир» — первый российский образовательный курс, разработанный Банковским институтом ВШЭ и Friedrich Wilhelm Raiffeisen, подразделением Райффайзенбанка по работе с состоятельными клиентами.

точка2.pngБудет ли меняться маркетинговая стратегия в 2017 году?

Рекламный рынок подвижен, но радикальных изменений мы не ждем. По-прежнему первичными будут голос клиента, его потребности и ожидания от банковских продуктов и сервисов.

точка2.pngВспомните самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.

Иногда идеи возникают даже не на профильных конференциях и форумах. Довольно интересные истории рассказывают, например, на мероприятиях по продажам. Также любопытно изучать мнения клиентов, которыми они обмениваются в соцсетях не с нами, банками, а между собой. Так рождаются импульсы к изменениям.

точка2.pngНазовите самый яркий маркетинговый проект года.

Мы были очень довольны нашей рекламной ТВ-кампанией по продвижению потребительских кредитов — креативом с невестами и бородачами.

Выделиться в общем рекламном шуме — это главное в условиях агрессивной конкурентной среды. Но наша задача состояла в том, чтобы сделать ролик не только выделяющимся, а значит «продающим», но и меняющим образ банка к лучшему. Тестирование показало, что по яркости и запоминаемости он существенно превзошел среднерыночные значения, а журнал Retail Finance присудил нам премию за креатив года в финансовой категории.

Банки для миллионов: финансистов наградили за розничный бизнес

8 декабря в Москве прошла церемония вручения ежегодной премии Retail Finance Awards за достижения в сфере розничных финансовых услуг. Среди награжденных — Сбербанк, Почта Банк, Юниаструм Банк и другие кредитные организации.

точка2.pngКакие чужие маркетинговые проекты вас впечатлили?

Если говорить об отрицательных эмоциях, то мне не понравилась реклама жилого комплекса «Баррин Хаус». Во всей этой эстетике псевдоаристократии — барина и его прислуги — я не вижу юмора. Непонятно, кем должен себя считать клиент, чтобы ему нравилось ассоциироваться с таким героем. А вот проект коллег — рекламу Bicycle Тинькофф Банка — считаю удачным. Ну и конечно, бессменным лидером создания праздничного настроения остается John Lewis со всеми его рождественскими роликами последних лет.

02.png

Михаил Семиков,
директор департамента маркетинга Бинбанка

точка2.pngКакие каналы продвижения лучше всего работали в этом году?

Мы использовали широкий набор каналов и не совершили в этом плане какой-то революции. Для достижения охвата аудитории по-прежнему эффективны телевизионная и наружная реклама. В Интернете мы фокусировались на контекстной рекламе, которая весьма прозрачна с точки зрения оценки ее эффективности. Также делали много ивентов.

Карта вместо зачетки: группа Бинбанка запустила новый проект

1 сентября в Новосибирске состоялась презентация «кампусного» проекта группы Бинбанка. Теперь студенты и преподаватели будут получать банковские карты с функциями читательского билета, пропуска в общежитие и даже зачетной книжки.

точка2.pngВспомните самый яркий маркетинговый ход вашей команды.

Отмечу два проекта. В 2016 году мы завершили слияние Бинбанка и МДМ Банка, и в преддверии этого события решили подарить клиентам музыкальный праздник. Народный артист России Михаил Турецкий впервые объединил на сцене два своих проекта: мужской «Хор Турецкого» и женский вокальный коллектив «Сопрано». Музыканты подготовили специальную программу под названием «Улыбка Бога — радуга» — в честь песни, автором которой является Михаил Гуцериев, акционер нашей банковской группы. Концерты прошли в семи городах, собрали больше 10 000 зрителей из числа как клиентов банка, так и поклонников музыкальных коллективов.

Мажорный аккорд: гости Бинбанка на шоу «Хора Турецкого»

Объединение Бинбанка с МДМ Банком проходит быстро, слаженно и... музыкально. В этом смогли убедиться гости обеих организаций, побывав в Санкт-Петербурге на шоу «Хора Турецкого» и арт-группы «Сопрано».

Другой проект был приурочен к 55-летию полета Гагарина. Бинбанк выпустил ограниченную серию карт, посвященных этой и другим российским победам в космической сфере, — запуску первого спутника, созданию робота-лунохода, первому выходу человека в космос.

точка2.pngПланируете ли вы какие-то стратегические изменения в 2017 году?

У нас есть долгосрочная стратегия до 2020 года. Мы будем ее придерживаться, уделяя особое внимание кросс-продажам и развитию взаимоотношений с клиентами.

точка2.pngГде маркетологи черпают новые знания? 

Сегодня доступность информации такова, что нужно настраивать ее фильтрацию, чтобы выделять действительно новые и практические ценные сведения. Здесь нам очень помогают партнеры из ряда консалтинговых компаний. Они делятся с нами предметными обзорами с уже подобранными данными, а также организовывают референс-визиты в компании нашей и смежных отраслей с целью обмена опытом. В процессе общения с практиками удается в очень сжатый период получить знания, которые другие нарабатывали годами.


точка2.pngКакие конференции и форумы оказались для вас самыми полезными?

Я бы не хотел что-то выделять: мероприятий много, они обладают разной специализацией, поэтому их сложно сравнивать. А вот из интернет-ресурсов точно особняком стоят Futurebanking и Банки.ру, там наиболее полезная и актуальная информация.

точка2.pngКакие маркетинговые проекты других компаний вам запомнились?

Яркая акция BMW, в рамках которой владельцы машин этой марки могли бесплатно пользоваться платным участком автотрассы M-11. И реклама авиакомпании Norwegian Airlines со слоганом «Брэд свободен», где обыгрывалась новость о разводе Брэда Питта и Анджелины Джоли.

02.png

Евгения Ленская,
вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка

точка2.png Какие каналы вы использовали в рекламных кампаниях 2016 года?

Мы придерживаемся мультиканальности — она обеспечивает высокий охват и качество донесения ключевого сообщения до аудитории. В этом году провели масштабную кампанию, которая включила в себя несколько флайтов на ТВ, размещения в печатных изданиях, в Интернете, наружную рекламу. Кампания помогла банку привлечь более 1 млн новых клиентов по всей стране, способствовала значительному приросту кредитного и депозитного портфелей. Существенно вырос и уровень знания бренда: мы вошли в топ-10 на банковском рынке по этому показателю.

Есть контакт: Почта Банк приступил к работе

Почта Банк 6 апреля открыл первые отделения в 20 городах. Телемост с регионами, грандиозные планы и магнитики на память... Finparty поучаствовал в запуске самого масштабного банковского проекта в новейшей истории России.

точка2.png Назовите ваш самый яркий маркетинговый проект.

Год был для нас очень насыщенным, поэтому выделю два события. Первое — это само создание и запуск бренда Почта Банка, второе — рекламная кампания с Сергеем Гармашем на телевидении.


точка2.pngПланируете ли вы менять стратегию?

В 2017 году банк продолжит региональную экспансию, которую мы будем поддерживать рекламными кампаниями. Так что стратегия ощутимых изменений не претерпит, но появятся новые сегменты аудитории, с которыми мы будем активно работать.

точка2.png Как маркетологи находят полезную для себя информацию?

Специалисту нашей профессии важно глубоко понимать свою целевую аудиторию. Для этого необходимо регулярно проводить социологические исследования, как количественные, так и качественные. Только так можно узнать, чем живут действующие и потенциальные клиенты, уловить новые тренды и использовать полученные данные при построении коммуникаций. Также в работе помогает общение с коллегами, обмен опытом. Причем интересные идеи мы порой подмечаем у компаний, которые далеки от финансового сегмента.

Почта Банк: «Строим digital-компанию с большой сетью»

Тысячи точек присутствия, миллионы новых клиентов и... огромное число деревьев, посаженных в национальных парках. Почта Банк огласил результаты работы за девять месяцев 2016 года.

точка2.png Посоветуйте конференцию или форум, на которых стоит бывать маркетологу.

Пожалуй, это Российский форум маркетинга — там, как правило, интересные спикеры и темы. Жалко, что не всегда удается в нем участвовать. Также очень полезны конференции, которые проводят крупнейшие сетевые рекламные агентства.

точка2.png Какой чужой маркетинговый ход вас впечатлил?

В этом году ярко выступил со своими провокационными кампаниями «Бургер Кинг». Не могу сказать, что разделяю подход его маркетинговой команды к коммуникациям. Но в заметности рекламы коллеги явно преуспели.


02.png

Андрей Нестеров,
директор департамента маркетинга и коммуникаций НСПК,
оператора платежной системы «Мир»

точка2.pngКакие каналы продвижения лучше всего работали в 2016 году?

Как мы отлично знаем, эффективность каналов коммуникации зависит от специфики продвигаемого продукта. Информацию о национальной платежной карте «Мир» нам важно донести до широких слоев населения, поэтому мы используем максимальный набор инструментов. Например, при проведении акции, в рамках которой держатели карт могли воспользоваться трансфером из аэропорта в любую точку Крыма, мы применяли в Интернете наиболее актуальные сейчас RTB-технологии. Тонкие настройки таргетирования позволили максимально охватить заинтересованную аудиторию и достичь высокой эффективности рекламы.

Держатели карт открыли «Мир» на крымском побережье

Платежная система «Мир» подвела итоги акции, победители которой смогли совершить морское путешествие на яхте либо добраться с комфортом в любую точку Крыма по суше.

Особое внимание хочу уделить социальным сетям, которые стали для нас прямым каналом обратной связи с пользователями на начальном этапе выпуска карт. Во второй половине года стартовала рекламная кампания, призванная рассказать о бренде «Мир» широким слоям населения. Для этой цели наиболее эффективными и охватными каналами продвижения оказались ТВ и Интернет — работающая классика.


точка2.pngНазовите самый яркий маркетинговый проект года.

В 2016 году наша компания активно занималась подготовкой платежной инфраструктуры — банкоматов и терминалов. Одновременно необходимо было информировать аудиторию о начале выпуска и приема карт «Мир» без фактического call to action (призыва к действию — FP). Помимо брендирования сети и информирования сотрудников фронт-офисов банков и торгово-сервисных предприятий мы запустили проект «Открой «Мир» этим летом», предложив держателям карт (в том числе потенциальным) привилегии и бонусы на самых популярных летних культурных проектах. Карта «Мир» стала партнером Московского кинофестиваля, фестиваля «О да, еда» и «Нашествия».

Кругом еда: гастрономический фестиваль в Петербурге

В День всех влюбленных Петербург порадовал гастрономической затеей — зимний курорт «Охта Парк» превратился в площадку для фестиваля «О, да! Еда!» Два дня вокруг нее стоял аромат: блюд было много, готовили быстро. Партнером мероприятия выступила платежная система «Мир».

В эфире рок-станция «Мир»: НСПК на «Нашествии-2016»

Футболки и джинсы вместо привычных костюмов, чистое поле вместо тесных офисов, а вместо звонков телефона — убойные гитарные басы… Так гости и сотрудники НСПК — оператора платежной системы «Мир» — провели выходные на рок-фестивале «Нашествие».

Эти проекты дали нам взрывной рост уровня узнаваемости в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, где проживает наиболее экономически активная часть населения РФ. Осенью стартовала федеральная рекламная кампания — «Время открывать «Мир». За период ее проведения мы охватили самую широкую аудиторию — от пенсионеров до молодых и продвинутых пользователей банковских услуг.

точка2.pngБудет ли меняться стратегия в 2017 году?

Безусловно. В новом году мы сконцентрируемся на формировании мотивации для получения и использования карт, а также продолжим активно строить love-brand «Мира» и повышать уровень знания бренда аудиторией.

точка2.pngГде маркетологи черпают информацию, полезную для работы? 

Уже несколько лет я преподаю в родном Санкт-Петербургском государственном университете, а с недавних пор — в РАНХиГС при президенте РФ. Могу сказать, что источником вдохновения, а порой и нетривиальных знаний в области маркетинга для меня является общение с нынешними студентами, а в будущем, уверен, — маркетинг-истеблишментом России. Они держат в форме и не дают расслабиться. :)

точка2.pngВажно ли человеку вашей профессии бывать на конференциях и форумах?

Маркетинг — это область, которая меняется в режиме реального времени, поэтому самые полезные знания мы получаем на практике, а не на деловых мероприятиях. В нашей профессии опыт имеет огромное значение.

точка2.pngЧьи недавние маркетинговые ходы вас впечатлили?

Очень порадовал проект Сбербанка с ведущими российскими музеями — как с точки зрения социальной ответственности, так и своей креативной концепцией. Но я хочу рассказать также о нашем новом проекте на катке ВДНХ, самом большом в России. Всех его посетителей — держателей карт «Мир» ждет много приятных бонусов. Это и занятия в школе фигурного катания, и бесплатный горячий шоколад, и интересные акции в соцсетях.

02.png

Оксана Беляева,
директор по маркетингу Альфа-Банка

точка2.pngПочему самым важным каналом продвижения все чаще называют Интернет?

По возможностям таргетирования он несравним с любыми другими инструментами маркетологов, если говорить о продвижении массовых продуктов и услуг. Интернет-технологии позволяют сделать предложение адресным, ориентируясь не только на пол, возраст и доход потребителя, но и на психографические характеристики, на потребности, сформированные им самим. Это то, что делает маркетинг наукой.

точка2.pngКакой проект запомнился вам больше всего в 2016 году?

Нашим самым ярким проектом был фестиваль Alfa Future People. Мы проводим его уже третий год, и каждый раз это уникальное событие, которое объединяет новые банковские технологии и современную музыку, становится знаковым не только в России, но и в Европе.


точка2.pngКак вы находите идеи для маркетинговых кампаний?

Современные маркетологи вынуждены черпать знания в разных источниках, поскольку само направление развивается быстрее, чем все остальное. Новые идеи мы ищем в литературе, на тренингах, в социальных сетях. Но основой всего, конечно, является опыт, который позволяет сложить знания из разных областей — психологии, экономики, техники, — чтобы найти эффективное решение.

точка2.pngНазовите самое полезное для вашей профессии деловое мероприятие.

К сожалению, ни один форум или конференция по маркетингу не приходят на ум. Я бы сказала, что гораздо интереснее работа в нашей лаборатории «Альфа-Лаб», которая действительно вдохновляет на создание чего-то нового, подсказывает пути решения важных задач.

точка2.pngКакой маркетинговый ход другой компании вам запомнился?

Из свежего в России это рекламный ролик «МегаФона» со Стивеном Сигалом. В нем есть и демонстрация качества продукта (скорости Интернета), и юмор, и актуальность — ведь актер получил российское гражданство за несколько дней до того, как в рекламе прозвучали слова «Да он же наш!». Плюс главный отрицательный герой имеет сходство с персонажем роликов другого телеком-оператора. По-моему, получилось удачно.


 02.png

Поиск по кредитам
Более 500 предложений по кредитам от 167 банков
Подобрать кредит
Мы на facebook
Топ 5 За год За месяц За неделю

2017 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015