30.09.2011 10:54   4773   

Антология рекламы управляющих компаний: 1996-1998 годы

Богатырские ПИФы
Богатырские ПИФы "Тройки" действительно сильно выросли

В этом году индустрия управления активами в России отмечает свое 15-летие - первые управляющие компании появились в 1996 г. Для новых инвестиционных продуктов потребовалась рекламная поддержка. Вадим Логинов, директор по маркетингу УК «Альфа-Капитал», вспомнил, как граждан зазывали в ПИФы.

В 1995-1996гг. в России активно шел процесс подготовки законодательной базы для создания инфраструктуры новой индустрии. Готовили под это и кадры, в том числе и маркетологов – при ФКЦБ тогда были организованы специальные курсы для представителей ведущих компаний, на которых американцы читали лекции и раздавали пособия с образцами западной рекламы.

Были и те, кому не терпелось стать первыми, даже путем «фальстарта». Так в декабре 1995 года появился «Первый российско-американский фонд взаимных вложений «Большой». Начал он с помпезной презентации в отеле «Балчуг» и продолжил массированной рекламной кампанией. Особенно запомнился образ «а-ля дедушка Калинин» с проникновенным текстом: «Почему во времена его молодости не было взаимных фондов?». Но как в детской садистской песенке: громко завелся, тихо пошел, никто «Большого» потом не нашел…  

Одна из первых реклам ПИФов в России
Одна из первых реклам ПИФов в России

Среди первых УК, создавших паевые фонды были «Пионер Первый», «Паллада эссет менеджмент», Credit Suisse и «Тройка Диалог». В 1996-98гг. появилась и их первая реклама.

Credit Suisse выбрал коммуникацию, продиктованную своим «происхождением». В рекламной серии изначально предполагалось показать часовщика, сыровара, шоколатье, банкира. Но для рабочего макета был выбран более лаконичный вариант в виде увеличенной картинки часов, где шестеренки изображались в виде монеток швейцарского франка и рубля. Девиз гласил: «Паевые фонды – точны и надежны как швейцарские часы».

Credit Suisse использовал символы Швейцарии
Credit Suisse использовал символы Швейцарии

«Пионер Первый» сделал упор на свой многолетний опыт управления активами фондов в разных странах. Начал он в США 70 лет назад. Для иллюстрации в одной из реклам был выбран ретро-автомобиль аналогичного возраста.

"Пионер Первый" упирал на свой возраст

«Паллада эссет менеджмент» более сдержанно относилась к тратам на рекламу. Но на презентацию первого фонда бюджет выделила, пригласив очень популярных тогда на телеканале СТС персонажей передачи «Куклы»: «Бориса Ельцина» и «Билла Клинтона». Было смешно. Приводим выдержку из их забавного диалога:

БЕ: - Дорогие россияне. Мы с моим другом Биллом приехали сюда, чтобы... Как это научно... Открыть первый паевой ин-вес-ти-ци-он-ный фонд России. Это вам не хухры-мухры. ПИФ - это не миф. Это, понимаешь, против всяких там "мммов", "хопров" и этих... как ее... РДС. Это наш, российско-американского качества фонд, который во славу всяких там инвесторов создан. Этот фонд - это в общем-то подарок Москве, Юрию Михайловичу подарок. …Э-э-э дорогие россияне, вкладчики и вкладчицы. Это вам, понимаешь, не котов покупать.

БК: - Леди и джентльмены, дамы и господа. Как говорится, я русского бы выучил только за то, что здесь открываются ПИФы, елки-палки о-yes. Вот я его и выучил немножко. Да, хорошо. В самолете, in airplane. Так вот, здесь на Елоховской будет центр мирового инвестиционного движения. К этой «Палладе» будут тянуться люди, поэтому мы построим на Елоховской новый дороги от благодарных американских налогоплательщиков. Как это говорится, все президенты all country будет съезжаться на Елоховской, чтобы класть, нет, как это - вложить сюда свои средства. И по многочисленным просьбам россиян Елоховский центр коллективных инвестиций будет, как это называется, переименован в New-Elohovsky. Как говорит одна русская поговорка... э-э, сейчас вспомню... Ура, когда батька лезет в пекло.

"Паллада Эссет Менеджмент" привлекла кукол

«Тройка Диалог» подошла к позиционированию своих ПИФов наиболее креативно, запустив богатырскую серию с использованием имен былинных героев. Вначале было объявлено о запуске фондов «Богатыри», «Илья Муромец», «Добрыня Никитич» и «Алеша Попович». До Поповича дело так и не дошло, видимо посчитали такое название не самым благозвучным.

Выйти на российский рынок управления активами решил и американский Templeton. Но для получения внутренней экспертизы решил попробовать сделать это совместно с российским партнером – группой «Атон». Совместная группа маркетологов разрабатывала специальную стратегию, прорабатывались и идеи возможного продвижения, в том числе при помощи рекламы. Со стороны «Атона» высказывались более смелые варианты – например, создание «бородинской» серии фондов: фонд акций «Гусарский», фонд облигаций «Гренадерский», «Уланский», «Драгунский», «Кирасирский». Не прошло. Американцы были за сугубо консервативный и лаконичный подход и в названиях и в рекламе.

Реклама
Реклама "Темплтона"

«Атон» решил пойти своим путем и вместо коллективных форм инвестирования начал продвигать индивидуальное доверительное управление. Для этого была придумана «упаковка» под названием «Брокерский Инвестиционный Счет» (БИС) (сейчас бы это назвали «эдвайзери»). В качестве рекламного лица было решено привлечь кого-то из известных представителей спорта или шоу-бизнеса. После долгого анализа и переговоров выбор пал на молодого, талантливого и респектабельного певца Дмитрия Маликова. Это был смелый ход, сделанный впервые в российской инвестиционной индустрии (несколько лет спустя его повторит «Тройка Диалог», для банков это станет еще более частым приемом). Кампания дала результат, и БИС привлек существенное число инвесторов. А Дмитрий Маликов сделал в рекламе карьеру и начал, сидя за фортепьяно, рекламировать на телевидении шампунь.

"Атон" продвигал услугу по доверительному управлению с помощью Дмитрия Маликова

В первое пятилетие УК пришлось пройти сквозь кризис 1998 года, наложивший свой отпечаток на развитие индустрии, а также на маркетинг. Но рекламное затишье с началом 2000-х закончилось. Особый толчок этому дала пенсионная реформа. Продолжение следует.

Автор: Вадим Логинов – в 1996-98гг. – директор департамента маркетинга в ИГ «Атон», 1999г. – руководитель проектов на финансовых рынках агентства «Михайлов и Партнеры». В настоящее время - директор по стратегическому маркетингу УК «Альфа-Капитал».

 

Поиск по кредитам
Более 500 предложений по кредитам от 167 банков
Подобрать кредит
Мы на facebook
Топ 5 За год За месяц За неделю

2016 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015