24.10.2018 09:00      

Елена Преподобная: «Маркетинг смещается в сторону эмоций»

Директор по маркетингу компании «БКС Брокер» Елена Преподобная рассказала Finparty о важности эмоций в продвижении бренда и помощи искусственного интеллекта при выборе стратегии инвестирования.

— Сейчас компании наперебой соревнуются за то, кто больше «диджитал». «БКС Брокер» применяет новые технологии в маркетинге?

— Последние тренды в диджитал-маркетинге связаны с использованием данных для аналитики и максимальной персонализации. И компания «БКС Брокер», безусловно, им следует. Ушли те времена, когда достаточно было просто сделать хороший сайт, чтобы привлекать потенциальных клиентов. 

— Расскажите о вашем ноу-хау — проекте MARS. Чем он примечателен?

— Два года назад мы начали работу над внутренней системой Marketing Analytical Research System (MARS), которая позволяет посмотреть на нашего потенциального клиента с разных сторон. Ведь необходимо знать о человеке все, чтобы взаимодействовать с ним наиболее эффективно. С помощью MARS мы аккумулируем большие массивы данных и строим предсказательные модели. Система способна вычислить стиль инвестирования человека, его интерес к тем или иным продуктам, определить предпочтительные способ и время для связи.

Например, мы провели тестирование модели для оценки склонности клиента к приобретению конкретного биржевого инструмента. В качестве «пилота» взяли инвестиционную идею по ликвидной бумаге — акциям Facebook. Результаты теста говорят сами за себя. В группе клиентов с большой вероятностью совершения сделки мы увидели не только покупки, но и высокий уровень довнесения денежных средств на брокерский счет с этой целью. Пример показывает, что система MARS работает и работает хорошо.

— Сейчас во многих колл-центрах более половины звонков обслуживают роботы, хотя люди уверены, что говорят с живым человеком. Вы применяете искусственный интеллект в своей работе?

— Да, конечно. Сейчас идет работа над чат-ботом, который сделает процесс инвестирования на фондовом рынке более простым и прозрачным. Мы поддержим клиента на всех этапах: от момента открытия счета до принятия инвестиционных решений.

Кроме того, полтора года назад стартовал проект «Искусственный интеллект», разработанный совместно с учеными из новосибирского Академгородка. Эксперты научили систему анализировать фондовый рынок с учетом множества факторов и подготовили ее для дальнейшего самообучения. Сегодня она оценивает в онлайн-режиме 38 российских и иностранных ценных бумаг. Для доступа к рекомендациям создан отдельный тариф, также для удобства клиентов сформированы восемь модельных портфелей. В рамках этого проекта наши эксперты выпустили 76 инвестиционных идей, из которых 75 были успешными, так что «Искусственный интеллект» пользуется огромной популярностью. Мы продолжаем проводить исследования для улучшения качества анализа и создаем принципиально новый сервис, который позволит клиентам удобно совершать сделки и зарабатывать.

— Получается, что машина умнее человека?

— С одной стороны, да. Но она все равно не самостоятельна. Основа искусственного интеллекта заложена экспертами, людьми. Да, система самообучаемая, помогает экономить время и человеческие ресурсы, но автономно она пока существовать не может. 

— Инвестирование — загадка для большинства людей: как это работает, куда обращаться, какие есть риски. Как вы привлекаете новых клиентов?

— В основе расширения бизнеса любого брокера лежит повышение финансовой грамотности населения. И сами участники рынка, и Московская биржа проводят огромное количество мероприятий по этой теме. Год от года на них приходит все больше людей, мы видим, что интерес к инвестированию растет.

Еще один способ привлечь людей в инвестирование — повысить удобство и технологичность инструментов. Например, два года назад мы одними из первых предоставили клиентам возможность открывать инвестиционный счет онлайн. Кроме того — и я говорю об этом с гордостью — у нас один из самых удобных на рынке мастеров открытия счета.

Также у нас есть приложение «Мой брокер», простое и интуитивно понятное. Оно создано для того, чтобы клиент мог покупать и продавать акции, следить за своим инвестиционным портфелем с мобильного устройства. С нами удобно, поэтому люди к нам идут.

— Нарисуйте портрет вашего типичного клиента. Кто он, чем живет, почему занимается инвестированием?

— Если говорить про инвестиции, то основная наша целевая аудитория — это мужчины 40 плюс, семейные. Они четко понимают свои цели и следят за бюджетом, у них есть финансовый план. Чаще всего это люди, которые обладают свободным временем, нередко у них имеется собственный бизнес. Они активны, занимаются спортом, открыты ко всему новому, технически продвинуты. При этом в последнее время все больше инвестированием увлекается молодежь. Наша аудитория в возрасте 18—25 лет постепенно увеличивается. 

— Мир постоянно меняется: испытанные методы перестают работать, а что-то новое выстреливает. Какие маркетинговые стратегии сейчас на острие?

— Безусловным трендом является максимальная персонализация, вплоть до того, что компании учитывают настроение потенциального клиента. В последнее время маркетинг все больше смещается в сторону эмоций. Мы движемся к тому, чтобы полностью понимать нашего пользователя, когда к нему обращаемся. Важно все: от фона электронного письма до эмоционального окраса текста СМС-уведомления. 

— Используете ли вы агрессивный, провокативный маркетинг для продвижения?

— На нашем рынке провокации не совсем уместны. Люди приходят к нам за доверием, для них важна надежность компании. Мы здесь очень осторожны. 

— В последнее время было несколько скандалов, связанных с тем, что пиарщики компаний попадали в неловкие ситуации из-за своих постов в «Фейсбуке» и не только. Как в вашей компании относятся к активности сотрудников в соцсетях? 

— Конечно, у нас есть правила поведения в блогосфере. Мы приветствуем активность сотрудников в соцсетях, но люди должны понимать, что выкладывать информацию, которая может нанести вред репутации компании, не стоит. Пока таких инцидентов и не было.

Если говорить обо мне, то я чаще пишу о работе. Хотя о том, как провожу свободное время, у меня тоже можно что-то найти. Я не склонна к перепостам котиков, но если вижу какие-то милые вещи, могу и это выложить. 

— Продвижение вашего серьезного бизнеса возможно с помощью чего-то забавного или смешного? Мог бы у вас появиться, например, кот-брокер?

— У нас был подобный кейс: на сайте broker.ru мы делали помощника-медведя, который месяц давал посетителям советы по инвестициям. Так что иногда мы немного отходим от серьезной финансовой тематики. Понятно, что на конференцию с бизнес-спикерами мы медведя не приведем, но как настоящие маркетологи можем иногда шалить, идти на какие-то эксперименты. Кстати, они довольно успешны и нравятся даже самым серьезным клиентам.  

Фото: Надя Дьякова

Мы на facebook
Читайте нас в Яндекс Дзен

2018 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015