14.12.2011 11:03      

Алексей Юдин: «СМИ не перестанут делать свою работу только потому, что им так сказали пиарщики»

Алексей Юдин
Алексей Юдин

Партнер консалтинговой компании «Михайлов и партнеры» раскрывает секреты профессии: как вычислить банкира, сливающего информацию журналистам, как снять газетную заметку незадолго до дед-лайна, и как вести одновременно трех крупных клиентов в Иркутске, Москве и Лос-Анжелесе.

Во время интервью Алексей Юдин несколько раз отвлекается, отвечая на телефонные звонки. «Снова в СМИ появилась информация о том, что Михаил Прохоров якобы выходит из проекта ё-мобиль», − поясняет он. «Два самых часто задаваемых нам вопроса: кто такой Михайлов, можно ли с ним встретиться. И второе – ну как там Прохоров? Далеко не все знают, что Михайлов в компании имени себя давно не работает, а Михаил Прохоров − один из многих других наших клиентов», − делится Юдин.

Интервью несколько раз прерывалось звонками
Интервью несколько раз прерывалось звонками

− Для журналистов пиарщик – это человек, который всегда звонит не вовремя или предлагает банковскому корреспонденту ознакомиться с пресс-релизом о сталелитейном заводе. Как вы боретесь с этими стереотипами?

− К сожалению, отчасти вы правы, такие «специалисты» все еще встречаются. Конечно, мы часто сталкиваемся с мнением СМИ о том, что PR-агентство только мешает работать, так как якобы призвано ограничивать подачу информации, отрезать от них ньюcмейкеров и выдавать выхолощенные фразы. Конечно, это, мягко говоря, не так... Главный камень преткновения − информация, точнее, её интерпретация. Журналисту важно написать исходя из собственного видения проблемы; нам важно, чтобы позиция клиента была отражена максимально правильно. Что такое «правильно» – спорный вопрос. Путь один − сотрудничество. У нас было много ситуаций, когда мы звонили и говорили журналистам как есть, что если сегодня они, скажем, напишут свою заметку, то сорвут сделку и причинят компании реальный ущерб в миллионы долларов. Такие ситуации тоже бывают. Как правило, люди идут навстречу и переносят сроки публикации, если это действительно критично для бизнеса ньюсмейкера, взамен получая, например, более полную или какую-то эксклюзивную информацию. Это всегда вопрос диалога, который, кстати, получается не всегда.

Или была история, когда одна компания-конкурент слила журналисту негативную для нашего клиента информацию. Журналист позвонил аккурат под дедлайн за комментарием, видимо, опасаясь, что мы сможем как-то помешать выходу этого «эксклюзива» (смеётся). Мы быстро обсудили с клиентом и поняли, зачем это делается, объяснили журналисту, что ньюсмейкер просто использует СМИ в своих интересах, далее соединили журналиста с нашим клиентом, совладельцем крупного бизнеса, они поговорили, журналист посоветовался с редактором и они сняли публикацию незадолго до вёрстки.

− А клиенты охотно рассказывают всё о себе?

− По-разному, все зависит от каждой конкретной ситуации. Когда заказчик − пресс-секретарь, то он зачастую сам не знает всей ситуации и часто вынуждено выступает в роли испорченного телефона. Представьте себе, когда не вы, а ваш представитель приходит к врачу и говорит: помогите, у него (то есть у вас) болит нога». Врач спрашивает, в чём причина боли и где именно травма, а представитель этого не знает. Тогда он идёт к вам, передаёт вопрос врача, затем возвращается с ответом. У врача возникают другие вопросы, представитель снова уходит. Так можно «лечиться» сколько угодно. Именно это обычно и происходит при традиционном подходе топ-менеджмента к работе пресс-службы.

Часть профессии пиарщица - всегда быть в курсе последних новостей
Часть профессии пиарщица - всегда быть в курсе последних новостей

− А что происходит при общении на уровне руководства?

− Топ-менеджмент лучше понимает общую картину и в общении на этом уровне быстрее удается согласовать наиболее эффективную стратегию работы в той или иной ситуации. Другое дело, что на уровне топ-менеджеров всегда возникает вопрос доверия к тебе как к консультанту, тебя обязательно тестируют: а) насколько ты понимаешь их бизнес и какие задачи сейчас для них актуальны; б) насколько ты компетентен и можешь им помочь. На данном этапе нам важно понимать, что компания сделает через шаг, чтобы предложить правильную PR-стратегию. Речь не обязательно идёт о полной картине, подробном плане действий, а лишь об информации по конкретному проекту, который мы ведём. Нам важно знать зачем мы все это делаем. Какова настоящая цель. Ведь пресс-релиз выпускается не ради пресс-релиза. Например, клиент очень хочет что бы информация была подана именно так и никак иначе. Понимая реальную задачу, ты часто можешь предложить более эффективную стратегию. И она не обязательно та, с которой пришел клиент. В целом, почти все наши постоянные клиенты достаточно откровенны и готовы делиться информацией. Если же по тем или иным причинам кто-то отказывается предоставить необходимые сведения, мы объясняем, какие риски могут быть в данном случае и клиент сам принимает решение брать эти риски на себя или нет.

− Соответственно, без чёткого понимания стратегии развития компании полноценный PR невозможен. Однако часто компании склонны винить в своих неудачах PR. Каким образом вы выходите из положения?

− Вообще проблемы во взаимоотношениях с аудиториями возникают в трех ситуациях. И только одна из них связана с коммуникациями. Первая ситуация, когда компания неправильно понимает, что нужно её аудитории, разрабатывает и пытается продать продукт с такими характеристиками, которые не востребованы рынком, будь-то акция или банка лимонада – неважно. То есть в данном случае это вопрос не PR, а правильной бизнес-стратегии. Вторая история − компания правильно понимает, что востребовано аудиторией, но не делает того, что ожидается. Например, про высокий уровень корпоративного управления или уважение прав миноритарных акционеров все публичные компании пишут в каждом годовом отчёте, в каждой стратегии и выступлении, но в реальной жизни компания ведет себя иначе. То есть это опять скорее не вопрос PR, а вопрос образа действий, корпоративной политики. Третья история – компания всё правильно понимает и делает правильно, но не доносит информацию до аудитории (или неправильно доносит). Тогда это вопрос коммуникаций. Это наша работа. Но, не выстроив бизнес правильным образом, строить PR бесполезно. Им надолго дыры не залатаешь. Рано или поздно аудитории поймут, какова реальность, и тогда оправдываться будет поздно, какой бы великолепный PR не был. Отсюда основная рекомендация – никогда нельзя врать своим аудиториям.

Основная рекомендация Алексея для клиентов - не врать
Основная рекомендация Алексея для клиентов - не врать

− То есть вы отказываетесь обслуживать такие компании?

− Да.

− Есть субъективизм – если что-то плохо, то виноват PR, а если всё хорошо, то это заслуга бизнеса, инвестиционных банкиров, юристов. Какова роль PR при сделках. Насколько она велика и как вы измеряете свои достижения?

− Так всё и происходит. Во-первых, многие уверены, что в PR ничего сложного нет, все умеют это делать. Как мне говорил один инвестбанкир: «Мне проще самому написать пресс-релиз, чем объяснять вам, что там должно быть, а чего не должно». Эта точка зрения имеет право на жизнь ровно до тех пор, пока не случается кризис. Тут все вспоминают, что есть такой инструмент PR. Те же инвестиционные банкиры начинают звонить и просить «срочно сделать как-то так, будто ничего не было». Поздно. Если «доктор сказал в морг, значит, в морг». Что написано, того не удалишь. Можно в судах добиваться опровержения, но кто это потом прочтёт? Приходится долго исправлять ситуацию, корректировать восприятие. У нас была история, когда велась подготовка к IPO одной компании в Лондоне и во время совещания, на котором определялся прайсинг, на ленте одного уважаемого информагентства постоянно выходили новости: «Сейчас обсуждается прайсинг такой-то, сообщает источник близкий к сделке». Дальше − «источник, близкий к сделке, сообщает, что прайсинг теперь обсуждается такой-то».

− И как вы реагировали?

− Все истерично топали ногами и кричали, что мы страшные непрофессионалы и сейчас нам надо срочно что-то сделать. «Узнайте у журналиста, кто их поставщик информации», − просят нас. Мы объяснили, что он не раскроет свой источник, это его работа – узнать новость и публиковать её. «Сделайте что угодно. Хоть взорвите это информационное агентство», − попросили они (смеётся). Мы ответили: «Ребята, это так не работает. Вы последние два месяца с нами не общались, не объясняли, какой прайсинг надо считать хорошим, какой плохим. Какой посыл рынку надо дать, чтобы трактовки были более благоприятными. Мы понимаем юридические ограничения и уважаем их, но всегда есть возможность заранее проработать негативные сценарии и дать в той или иной форме информацию рынку, для того и существуют специалисты по PR. Вы предпочли отмахнуться от этого и молчать, в итоге у нас нет реального обоснования, заданного вектора для опровергающих заявлений. Ни одно уважающее себя СМИ не перестанет делать свою работу только потому, что так им сказали пиарщики. PR – это сложный инструмент, и надо знать и понимать как он работает

− Информатора удалось вычислить?

− Почти. На том совещании было три человека, причём один из них - председатель совета директоров - точно вне подозрений, два других – инвестбанкиры. Кто-то из них и переписывался с журналистом.

− Чем для вас история закончилась? Пришлось с помощью пост-интервью сглаживать негатив?

− Конечно. Пришлось всё многократно объяснять СМИ. Но конечно же, «хороша ложка к обеду», и после драки кулаками махать бессмысленно. При любой сделке мы обязаны доказывать юристам и инвестбанкирам, что к нам имеет смысл прислушиваться, и это не каприз, а практика, выстраданная на опыте большого количества предыдущих сделок.

− Всему виной конфликт интересов или же банальное недоверие к PR?

− Конфликт интересов между банками-консультантами и компанией есть всегда, потому что у банков проект короткий, они разместили компанию, свои деньги заработали и ушли, а компании жить дальше, как, к примеру, компаниям, которые провели народные IPO, и отвечать на собраниях акционеров за падение котировок. Бывают ситуации, когда компании необходимо сообщить рынку важную информацию, но банкиры и юристы напоминают, что по правилам распространять ее запрещено. Для компании же эту информацию донести своим аудиториям необходимо, иначе через месяц, например, будет отток вкладов или сотрудники начнут увольняться. Здесь у нас возникает внутренняя дилемма – на кого мы работаем: на банки или на компанию.

− Как вы выходите из такой ситуации?

− Мы формулируем свою рекомендацию и даем ее нашему клиенту. Дальше он взвешивает все «за» и «против» и принимает решение. В конечном итоге мы все делаем в интересах клиента и с его санкции. Здесь «самодеятельности» быть не должно. Проще, когда компания собирает пул консультантов, ставит каждому задачи и консолидирует управление проектом изнутри. Однако часто распространена практика, при которой банкиру доверяют всё и компания вообще никак не хочет вмешиваться в процесс. Здесь и возникает конфликт, потому что с точки зрения долгосрочной перспективы для компании выгоднее в каком-то виде распространить информацию и мы, соответственно должны это решение вынести на уровень клиента. С точки зрения краткосрочной перспективы и интересов сделки тебе лучше не перечить банкиру, промолчать и остаться с ним друзьями. Это серьёзный выбор для нас, так как часто услуги PR-агентств для обслуживания сделок покупают через инвестбанки, а они выбирают предсказуемых партнёров, строго действующих по регламенту. Но мы берём на себя такие риски и выносим данное решение на уровень клиента, за что банкиры нас частенько недолюбливают. Мы гордимся, что все клиенты в дальнейшем продолжают с нами сотрудничать, а это необычно для таких коротких проектов, как сопровождение сделки − обычно после проекта работа заканчивается.

Иногда агентству приходится делать выбор между инвестбанком и его клиентом
Иногда агентству приходится делать выбор между инвестбанком и его клиентом

− У вас очень много клиентов. Как найти время для каждого, ведь у всех своих потребности. В чём секрет того, чтобы всем нравится? Какими качествами должен обладать пиарщик в агентстве?

− В первую очередь важно, чтобы клиент тебе доверял. А это значит, что ты должен с ним говорить на одном языке. Когда мы подбираем к нам человека, то в первую очередь обращаем внимание на его кругозор и общий интеллектуальный уровень. К примеру, я прошу всех менеджеров начинать утро с чтения «Коммерсанта» и/или «Ведомостей» просто для того, чтобы быть в курсе того, что происходит в стране и в мире, в различных сегментах бизнеса. Или, к примеру, человек приходит заниматься проектами в области энергетики, а мы его спрашиваем, какой комбинат, по его мнению, эффективнее и почему: Новолипецкий или Магнитогорский. Нам интересно не столько, знает ли он производство и конкретные финансовые показатели, сколько понять ход его мыслей. Если человек интересуется тем, что происходит за пределами его сектора, значит, он обладает определенным типом мышления, быстро может фокусироваться и переключаться. Это первое, что важно. Второе – общий интеллектуальный уровень и образование. Третье – какой у человека склад характера: клиентский или агентский. У обоих есть свои плюсы и минусы. Есть масса примеров, когда большие специалисты в области коммуникаций, работавшие в компаниях, не могли приспособиться к работе в агентстве и наоборот.

Хорошим специалистом можно стать только на практике
Хорошим специалистом можно стать только на практике

− Заимствование западного опыта тоже проблему не решает?

− Оно затруднительно. К нам приходят выпускники Лондонской школы пиара, с прекрасным образованием и опытом, но абсолютно оторванным и далёким от российской реальности. Наш PR сильно отличается от западного на ментальном уровне и по динамике: у них профессия гораздо старше, в ней больше условностей и т.д. Все успешные специалисты в области связей с общественностью в России практикуют здесь. На сегодняшний день это единственный способ получить необходимые навыки. Теоретическая база пока отсутствует, поэтому PR-агентства не могут поставить обучение сотрудников на поток, как например, делают во многих юридических компаниях. Но общий уровень профессионализма растет год от года.

− Какие еще изменения вы можете выделить в сфере связей с общественностью?

− После кризиса особую ценность приобрели люди. В последнее время клиенты покупают скорее не бренды агентств, а конкретную команду специалистов. Клиенту важна не столько вывеска, сколько его профессионализм и доступность PR-консультанта 24 часа семь дней в неделю. В этом преимущество местных игроков перед западными агентствами, часто не готовыми жертвовать выходными и праздниками ради проекта где-то в России. Хотя это, конечно, об общем подходе к труду и комфорту жизни. Надеюсь, мы когда-нибудь к нему придём.

− Расскажите о себе. Обычно все мальчики мечтают быть космонавтами. Какая мечта была у вас? Могли ли вы тогда предположить, что будете возглавлять PR-агентство?

− Конечно же, не предполагал. Тогда и профессии такой не было, вместо пиарщиков были пропагандисты. До сих пор своим бабушкам не могу объяснить, чем занимаюсь, для простоты говорю, что это реклама. Как все нормальные советские мальчики мечтал быть, правда, не космонавтом, а лётчиком. Прочитал много книжек по этому поводу, потом когда пошёл в местный ДОСААФ, мне сказали: «Извини, ты уже достаточно высокого роста, поэтому в авиацию не возьмут». Понятное дело, что для меня это стало жутким разочарованием.

Алексей Юдин в профессии с 2000 года
Алексей Юдин в профессии с 2000 года

− Кто ваши родители?

− Мама - учитель, отец - военный, поэтому я много путешествовал по стране.

− То есть привычка к частым командировкам и смене часовых поясов привита вам с раннего возраста?

− Да. Сам я родился в Москве, а первые годы жизни прошли в Хабаровске и, конечно, перелёты Москва-Хабаровск меня закалили. Да и с авиацией я так и познакомился.

− Когда вы впервые попробовали себя в роли пиарщика?

− После школы я пошёл по отцовской линии, в военный институт. Но вскоре стало понятно, что в Москве мужчине невозможно жить и обеспечивать семью на зарплату в 80 долларов. Один друг после зарплаты заходил в магазин, покупал памперсы ребёнку, и на этом его зарплата заканчивалась. Мои знакомые были вынуждены «бомбить» по вечерам. Каждый крутился как мог. Понятно, что системно надо было либо попасть куда-то, где можно стать «оборотнем в погонах», либо постепенно смириться с судьбой и превратиться в поклонника КПРФ и скорбеть о славном советском прошлом, либо уезжать из родного города. Не хотелось ни того, ни другого, ни третьего. В тот момент я уже прочитал «Generation P» и посмотрел «Хвост виляет собакой» и знал, что есть профессия, где было бы интересно себя попробовать. Конечно в жизни всё не так, как в книгах или в кино, но, тем не менее, я пошёл учиться на журфак МГУ и параллельно начал работать в пресс-службе МиГа. Там мы сталкивались с реальной конкуренцией на рынках третьих стран, проводили PR-кампании на территории Венгрии, Малайзии, ФРГ, по всему миру. Я мог наблюдать, как работают конкуренты, как они используют государственный аппарат в целях продвижения свой продукции, как не гнушаются работать против конкурентов, настраивая общественность. На меня тогда произвело большое впечатление как, например, в одну из стран послом США на несколько месяцев был назначен один из топ-менеджеров американской авиапромышленной компании только для того, чтобы помочь пролоббировать правильное решение местных властей − в пользу какого самолета должен закончиться тендер. Там был, конечно, другой уровень PR и наша индустрия сильно отставала, отечественные агентства только делали первые шаги в области корпоративного PR. Никто из отечественных игроков тогда не был способен помочь нам на равных бороться с нашими конкурентами. После обучения в МГУ мне предложили работу в одном питерском PR-агентстве, которое планировало открыть московский офис. Потом агентство свернуло свою деятельность в столице и я оказался без работы. Тогда я зашёл в интернет, забил в строке поиска фразу «три ведущих PR-агентства России» и отправил резюме в каждое из них. Первыми мне перезвонили из «Михайлов и Партнёры». Я пришел на позицию обычного менеджера и вот, так получилось, за 10 лет дорос до главы компании.

− Что нужно, чтобы тебя заметили в компании: должен ли человек обладать бунтарским характером, иметь огонёк, как-то по-особому себя проявлять?

− Моим первым клиентом был PricewaterhouseCoopers, с которым в то время уже многие наши топовые сотрудники поработали, и я стал, соответственно, далеко не первым их менеджером. На меня клиент посмотрел и сказал: «Ну, понятно, ещё один. Сколько мы таких уже видели». И я должен был поэтапно доказывать: сначала, что хотя бы достоин предыдущего своего коллеги, потом – что я могу что-то лучше, ну и т.д. При этом не надо забывать, как устроено агентство – с одним клиентом справляешься - на тебе второго. С двумя справляешься – получай третьего. И каждому по-новой нужно всё доказывать. А дальше везло с коллегами, начальниками и проектами. Когда удачно складываются отношения с клиентом, проект расширяется, руководство на тебя обращает внимание, с тобой начинают больше советоваться, значит лучше узнают, ну и наконец, как и во всех компаниях происходит, тебя замечают, на тебя начинают делать ставку. Да и фактор возраста нельзя не учитывать. У нас профессия молодая, я заметил, что многие клиенты только когда ты достигаешь 30-летнего возраста, начинают воспринимать тебя всерьез.

− Что же в данном случае делать большинству PR-агентств и амбициозным молодым специалистам? Или есть какая-то надежда на то, что ситуация поменяется?

− Индустрия развивается очень быстро. Мы, например, растем от 15 до 30% в год. Наши конкуренты растут похожими темпами. А значит, место для молодых и амбициозных всегда есть. Вообще, как мне кажется, в России наступает интересный период. Очень многие из тех, кто в 90-е заработал состояние и возглавил компании, либо начинают уходить, либо сделают это в ближайшие 10 лет. Значительно будет меняться политический ландшафт. Это значит, что для нас будет много работы. Поколенческий фактор вообще очень важен. Мы видим сегодня достаточно много людей 30-40 летнего возраста, которые уже управляют бизнесами и в связи с тем, что мы все одного поколения, имеем схожий жизненный опыт, находим общий язык намного проще.

− Сколько клиентов у агентства и сколько из них вы ведете лично?

− Всего от 30 до 40 текущих клиентов. Участвую, так или иначе, в большинстве наших проектов, когда это необходимо. Сам веду четырех крупных клиентов. Так сложилось исторически.

− Вы работаете с клиентами из абсолютно разных отраслей: промышленность, финансы, телеком и т. д. Как разобраться во всём сразу?

− Обычно клиенты обращаются к нам с проблемами управленческого характера – как эффективнее организовать функцию коммуникации, как работать в условиях кризиса или создать правильный информационный фон вокруг сделки. Мы редко с клиентами обсуждаем вопросы технологического порядка. Но когда требуется погружение на такой уровень, конечно помогает работа в команде. У нас в агентстве много людей с самым разнообразным отраслевым опытом.

− Бывали ли какие-то особенно сложные или забавные моменты в вашей практике?

− Несколько лет назад я работал с тремя клиентами из разных городов: рабочий день начинался в шесть утра с Иркутском, затем просыпалась Москва, и до трёх ночи я бодрствовал с Лос-Анджелесом, мечтая, когда же они съедутся в Москве.

Клиенты агентства по всему миру
Клиенты агентства по всему миру

− И сколько длился такой период?

− Три-четыре месяца, причём московский клиент имел обыкновение звонить без пяти девять, так как это была крупная госкомпания, и у них в 9 начиналось совещание с новостей в СМИ. В этой связи в семь утра я должен был не только пообщаться с Иркутском, но прочитать всё, что вышло по московскому клиенту. «Ну как у нас?» И ты излагаешь. Слава богу, иркутский клиент переехал в итоге в Москву, а вот лос-анджелесский был у меня несколько лет.

− При таких эмоциональных нагрузках важно снимать стресс. Как вы отдыхаете? Что советуете сотрудникам?

−  У нас огромная проблема – люди не уходят в отпуск, для них работа как наркотик. Я по себе замечал: когда просто лежишь на пляже и загораешь, через три дня начинаешь скучать. Тоже самое в Европе, ты понять не можешь, почему в 8 вечера все засыпают. С точки зрения динамики я с московским ритмом могу сравнить только ритм Нью-Йорка.

А дожить до отпуска помогает спорт: с фитнесом получается не так часто как хотелось бы, так как работа занимает где-то часов 10-12 в день, но по четвергам мы с коллегами стараемся обязательно играть в футбол. Два часа плотно побегаешь, покричишь, примешь душ, выпьешь кружку пива с друзьями, а с утра в пятницу чувствуешь себя так, как-будто и не было недели. А еще люблю путешествовать, смотреть на людей, на новые города, страны.

− Ваше жизненное кредо?

− Порядочность. Мы работаем с людьми, всё вокруг построено на взаимоотношениях одного человека с другим. Порядочность – это не только принцип, но и образ жизни. Иногда это жизнь осложняет, но долгосрочно – это единственный прочный базис для взаимного доверия. Так, что рационально это полезно и для бизнеса. А вообще, меня так воспитали, за что спасибо моим родителям. В жизни мне это только помогает.

Мы на facebook
Читайте нас в Яндекс Дзен

2018 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015