Финансовая группа «БКС» становится все заметнее на рынке: ее часто упоминают в СМИ, она устраивает громкие мероприятия. Чего только стоит прием в музее Фаберже на ПМЭФ-2016. Мы встретились с PR-директором БКС Марком Шерманом и поговорили о стратегии продвижения бренда, об отношениях журналистов с пиарщиками и о том, почему слава со знаком минус в финансовом мире смерти подобна.
— Как ты попал в PR-сферу?
— Пришел из журналистики. Долгое время работал на РБК ТВ, затем в журнале «Рынок ценных бумаг», который сотрудничал в основном с финансовыми компаниями. И вот там я точно понял, каким именно должен быть хороший пиар-специалист. Подчеркиваю — хороший.
— И каким?
— Он должен быть максимально доброжелательным, должен вести проактивную политику и сам инициировать информационные поводы. Время показало, что это далеко не все, что должен делать отличный пиарщик, но основное — точно.
— Отношения пиарщиков и журналистов напоминают семейные: то любовь, то скандал из-за недосказанности или вовремя не снятой трубки. Каждый выполняет свою задачу и часто считает, что противоположная сторона этому всячески препятствует. Все так?
— Провокационное замечание (улыбается). Я считаю, что моя работа очень похожа на клиентский бизнес. Поэтому мы должны применять к журналистам клиентоориентированный подход, понимать, что им нужно. Безусловно, сотрудники СМИ выполняют важную социальную миссию, они часто занимаются расследованиями и им приходится нелегко. Хлеб журналистов трудный, и мы должны в меру своих сил и способностей им помогать. Мне в БКС не раз приходилось слышать, что я чаще играю на стороне СМИ, нежели компании, потому что всегда до последнего пытаюсь выполнить запросы, которые приходят из редакций. Я думаю, что мы отвечаем примерно на 99% из них.
— Наверняка бывали моменты, связанные с какими-то неприятными событиями, на которые приходилось быстро реагировать. Как в этих ситуациях действуете ты и твоя команда?
— В БКС прекрасно, на системном уровне, отлажено взаимодействие пиара и бизнеса. Если происходят какие-то ситуации, на которые необходимо мгновенно реагировать, нам не нужно искать, к кому обратиться, не нужно думать, что предпринять. Есть шаблон действий, все отработано до мелочей. Наш топ-менеджмент постоянно на связи, решения принимаются очень быстро, буквально в течение нескольких минут. Плюс и я, и моя команда знаем всех журналистов на рынке, имеем представление, что в данный момент происходит, о чем сейчас пишут, можем предположить, что у нас будут спрашивать. Мы давно в этом бизнесе и понимаем, как себя вести. Мы реально готовы ко всему.
— С главой компании Олегом Михасенко тоже возможно быстро связаться?
— По поводу акционера я могу сказать следующее. То, что нас цитируют, то, что мы стали заметными на рынке, — все это стало возможным благодаря Олегу Владимировичу. Он прекрасно понимает, что с журналистами нужно дружить, что мы должны быть открытой компанией.
— Он жесткий руководитель?
— Да. Все сотрудники понимают, что если принято какое-то решение на уровне акционера — оно должно быть выполнено и точка. Олег Владимирович строго спрашивает. Ну а как еще можно построить с нуля большую компанию и динамично развивать ее в такие времена, как сейчас? Безусловно, должна быть управленческая жесткость: 50 филиалов, три офиса заграницей — это серьезно. Но в то же время Михасенко — действительно доступный руководитель. Если нужно решить какой-то срочный вопрос, от него всегда можно получить совет, выслушать мнение. Мы чувствуем свободу при реализации пиар-проектов, у нас есть место для творчества, мы можем совершенно свободно работать.
— И, судя по последним событиям, вы вполне себе творите. Офис «БКС Ультима» уже превратили в высококлассную картинную галерею, да и ваш прием на ПМЭФ-2016 произвел фурор.
— В БКС есть несколько брендов, у каждого из них свои задачи по развитию. И то, что мы попадаем в фокус СМИ не только с точки зрения классического пиара, но и благодаря громким мероприятиям, подтверждает, что эти задачи выполняются. Прием на питерском форуме устраивал наш инвестиционный банк, и событие действительно выстрелило с точки зрения узнаваемости компании, имиджа. Было выбрано правильное место — музей Фаберже, присутствовали высокие гости: зашли и Михаил Прохоров, и Виктор Вексельберг. Так что да — все удалось. БКС растет, развивается, эти мероприятия подчеркивают повышение статуса компании. Кадровый состав тоже трансформируется, к нам приходят люди из топовых российских банков. Можно сказать, что у нас работают звезды рынка. От 25% до 30% оборота на Московской бирже — это сделки клиентов БКС, что уже говорит о наших масштабах. Это я к чему: компания не может расти, не вкладывая средства в проведение крупных мероприятий. Нужно, чтобы клиенты видели, что мы присутствуем в федеральной деловой повестке.
— Сколько в твоей команде человек?
— В московском офисе трое и еще порядка двадцати региональных сотрудников. Некоторые из них работают на несколько городов, некоторые — на один, если это мегаполис. Когда я пришел в БКС, этих людей не было, но я понимал, что не могу из Москвы регионами руководить.
— Отличается московская пиар-стратегия от региональной?
— В целом нет. Мы создали коробочные решения, которые упаковываются и масштабируются с федерального уровня на региональный. То есть каждый человек в регионе понимает, что нужно делать. Так что стратегия присутствия всюду одинакова, изобретать велосипед не требуется.
— Ты в пиаре больше пяти лет. В чем различие твоей работы тогда и теперь?
— Журналисты практически перестали звонить, сейчас большинство запросов присылают через соцсети, через WhatsApp. Также уменьшилось количество финансовых СМИ: нет уже журнала «Финанс», давно закрылся Smart Money, многие газеты сокращают финансовые разделы. Конкуренция за присутствие в тех СМИ, которые остались, увеличивается. С другой стороны, появляется все больше изданий, ориентированных на аудиторию хипстеров, рассказывающих о высоких технологиях. Мы и в этом сегменте присутствуем.
— Отличается схема работы с молодежной аудиторией?
— Глобально — нет, базовые принципы работы с журналистами остались прежними. Но очевидно, например, что увеличивается значение социальных сетей. Я предвижу возникновение новых, интегрированных с ними онлайн-изданий, которые будут действовать наравне с классическими СМИ.
— В майском от компании «Медиалогия» «БКС Премьер» поднялся на 35-е место, обогнав многие крупные розничные банки. Это можно считать победой твоей команды. Что вы делаете, чтобы стать более узнаваемыми на рынке, чтобы вас цитировали?
— Когда я пришел в компанию, БКС вообще не было ни в каких медиарейтингах. Понадобилось несколько месяцев, чтобы мы попали в топ-3 инвестиционных компаний, уступив только «ВТБ Капиталу» и Sberbank CIB. С тех пор мы прошли большой путь, и то, что наш банк вошел в топ-50, — действительно достижение. Потому что «БКС Премьер» конкурирует в этом рейтинге с крупными банками, у которых значительно больше информационных поводов просто в силу их размера.
Смогли мы этого добиться благодаря системной работе. У крупнейших банков инфоповоды каждый день. Если один из них снизит депозиты на полпункта — все, о нем уже и так напишут, не нужно никому звонить. Журналисты сами придут, попросят релиз и обеспечат большую цитируемость. Понятно, что у нас такого нет. Мы не можем ждать, когда к нам в дверь постучат и спросят: а что у вас там, ребята, происходит? Поэтому мы сами связываемся с журналистами, пишем комментарии, колонки, поставляем уникальный контент. Мы следим за всеми горячими событиями и спрашиваем редакции, чем можем быть полезны. Плюс мы максимально открыты в информационном смысле. Я не раз замечал такую вещь: если на сайте какой-то финансовой компании написано, что ни один вопрос журналиста не останется без ответа, туда звонить бесполезно — ничего не скажут! У нас подобного нет, но все сотрудники редакций знают, что если к нам обратиться, то мы обязательно дадим фидбек. В 90% случаев замучаем всех спикеров, но добудем комментарий, в 10% постараемся прояснить ситуацию off the record.
Меня убивают пиарщики, которые могут не снять трубку, у которых рабочий день длится до шести вечера. Я как-то сидел с сотрудником PR-отдела одного из крупных банков, и ему позвонили с запросом из федерального СМИ. Он посмотрел на телефон и не стал отвечать — мол, ну не выйдет комментарий в этот раз, ничего страшного. Честно говоря, я считаю, что нормальная пиар-служба не может себе этого позволить, поэтому мы всегда находимся на связи. Я помню, мы давали комментарии и в 11 часов вечера, и в выходные.
— Многие считают, что слава плохой не бывает. Любой скандал — тоже инфоповод. Согласен с этим?
— Я уверен, что инвестиционный бизнес должен обходиться без скандалов. Потому что несколько негативных новостей, тем более на нынешнем рынке, — и компания, считай, покойник. К примеру, против набега на банк, если он начался, очень сложно устоять. В последнее время люди пристально следят за устойчивостью банков, за репутацией того или иного финансового учреждения в СМИ. Поэтому скандалы точно не нужны. Я считаю, что если есть вещи, которые могут нанести репутационный ущерб, на них необходимо реагировать. Другой вопрос — как. Где-то лучше промолчать, потому что есть понимание, что это буря в стакане, которая скоро утихнет. Если же ситуация требует реакции, то мы делаем это очень быстро, можно сказать — моментально.
Фото: Ольга Манолова |
