В Ситибанке проверили на private-клиентах теорию поколений

28 ноября журналисты собрались на пресс-завтрак в премиальном отделении Ситибанка, где им озвучили результаты любопытного исследования. Оно заключалось в проверке гипотез, как тратят и инвестируют средства клиенты Citigold и Citigold Private Client разных поколений.

Михаил Знаменский (Ситибанк), Евгения Шамис (RuGenerations), Евгений Спичак, Ольга Ваксина, Роман Беляев (Ситибанк)

Офис на Новинском бульваре встретил ароматом кофе и выпечки, а также уже полюбившимся нам видом на Москву. Пообщаться с журналистами пришли руководители всех направлений банка, так что за неспешным завтраком можно было получить ответ на любой интересующий вопрос.

Открыла мероприятие руководитель сегментов премиального банковского обслуживания Ольга Ваксина. Она заметила, что теория поколений сейчас очень популярна. Многие компании даже стали выстраивать свои HR-процессы, создавать новые продукты, руководствуясь ей. В Ситибанке также планируют применить полученную в ходе исследования информацию, чтобы формировать более кастомизированные предложения для клиентов.

Затем Ваксина объяснила, в чем заключалась суть проведенной работы. В банке взяли базу клиентов и разложили ее по поколениям, годы рождения которых определил партнер исследования — проект «RuGenerations — Российская школа теории поколений». Выяснилось, что больше половины из них (58%) — «иксы», дальше идут беби-бумеры (36%) и «миллениумы» (6%). Такое распределение оказалось первым сюрпризом: в банке были уверены, что большинство клиентов — беби-бумеры.

Основатель RuGenerations Евгения Шамис выдвинула несколько гипотез о том, как будут действовать разные поколения по двум направлениям — траты и инвестиции. А в банке проверили, верны ли предположения.

Но прежде чем рассказать о полученных результатах, Шамис предложила разобраться с тем, что такое поколение. По ее словам, это люди, у которых было похожее детство, и в нем сформировались близкие ценности. Они закладываются начиная от рождения ребенка и до десяти — максимум 12 лет. После этого каждый подросток начинает самостоятельно отвечать на вопросы, что правильно и неправильно, плохо и хорошо.

Ценности поколения формируют четыре фактора:

точка2.pngключевые события в регионе, стране, мире. К примеру, на детство беби-бумеров выпали запуск космического спутника Земли, грандиозные комсомольские стройки, поэтому они стремятся достигать сверхцелей, в том числе в финансах;

точка2.pngподходы к воспитанию. Сейчас дети поколения Z слышат отовсюду, что копить и брать кредиты — это нормально. Поэтому им очень нравится сберегать и одалживать. Исследования Всемирного банка показали, что в наше время случился настоящий ренессанс детских копилок. А еще это поколение может запросто потребовать с родителей процент, если те вдруг возьмут в долг денег из той самой копилки;

точка2.pngинформационные сообщения в обществе. Например, на плакатах, постерах, на телевидении, в Интернете;

точка2.pngдефицитные вещи. Ценностью поколения становится не то, чего много, а то, в чем оно ограничено. Люди, пережившие голод и войну, крайне неохотно расстаются с вещами и трепетно относятся к еде, она для них важнее денег. У современных детей море гаджетов, поэтому у них появился ярко выраженный дефицит живого общения. Это то, во что поколение Z будет вкладываться.

Клиенты Ситибанка — это «достигаторы» беби-бумеры и поколение X, которое жило в эпоху тотального дефицита и теперь больше всего ценит эксклюзивность и индивидуальность. А также «миллениумы», родившиеся на стыке веков и тысячелетий. Они любят проверять, все ли люди перешли этот рубеж или кто-то «головой» остался в веке двадцатом. Представителей поколения Z в банке еще нет, но они обязательно придут, потому что, как мы сказали выше, очень любят копить и инвестировать.

Результаты исследования озвучивались парами. Комментировать блок, посвященный тратам, Евгении Шамис помогала Ольга Ваксина, а раздел об инвестициях — руководитель управления по работе с финансовыми активами Ситибанка Михаил Знаменский.

Для начала рассмотрели расходы на еду. Гипотеза Шамис состояла в том, что беби-бумеры как командные игроки предпочитают собираться и что-то отмечать большими компаниями, но в то же время охотно готовят для себя дома. А вот «миленниумы» любят сидеть в кофейнях, барах и заказывать понемногу, зато часто и в разных местах.

Чтобы проверить эту гипотезу, в банке посмотрели расходы клиентов в ресторанах. Статистика получилась красноречивой: количество таких транзакций у «миллениумов» почти в десять раз больше, чем у беби-бумеров. Но у последних гораздо выше средний чек. Это говорит о том, что они действительно предпочитают собираться компаниями. Например, самой большой транзакцией в ресторане была оплата банкета в Греции почти на миллион рублей, и совершил ее клиент старше 65 лет. Что касается продуктов, то выяснилось, что беби-бумеры закупаются на большие суммы, чем «миллениумы» и «иксы», но и ходят в супермаркеты реже.

Подтвердилась версия о том, что «миллениумы» готовы нести расходы на образование, вкладывать в свое развитие. У беби-бумеров и «иксов» приоритеты в тратах абсолютно идентичны: на первом месте стоит одежда, затем идут отели, продукты, авиабилеты, кафе и рестораны. У «миллениумов» картина другая: номером один стало образование (как правило, в Великобритании), за ним следуют одежда, продукты, кафе и рестораны, отели.

Что касается расходов на путешествия, то было предположение, что беби-бумеры отдыхают так, как они привыкли в своем детстве, — выезжают редко, но на долгий срок. А «миллениумы» передвигаются по миру часто, и идея «смотаться на завтрак в Париж» для них вовсе не из области фантастики. Так все и оказалось.

В категории «привилегии» гипотеза первый раз дала сбой. Евгения Шамис предположила, что беби-бумеры уделяют больше внимания статусности, поэтому для них такие вещи, как поездки на премиальном такси, посещение бизнес-залов и другие бонусы важнее, чем для других поколений. Анализ показал, что клиенты из всех групп пользуются привилегиями в равной степени.

Прежде чем перейти к теме инвестиций, Михаил Знаменский обозначил некоторые тренды 2019 года. По его словам, объем локальных активов под управлением банка увеличился за этот период на 10%. Рост стимулируется здоровой комбинацией различных продуктов в линейке, предлагаемой клиентам. На облигации наблюдается замедление спроса, что связано со снижением их доходностей. Однако появился большой интерес к продукту, запущенному банком в этом году, — инвестициям в глобальные биржевые фонды (ETF).

Одна из гипотез касалась отношения к инвестициям. Предполагалось, что охотнее всего их совершают беби-бумеры: они умеют играть «вдолгую», поскольку в их детстве работали стратегические планы. Это подтвердилось, однако удивили «иксы»: ожидалось, что среди них доля готовых инвестировать будет значительно меньше.

Также верна была теория, что «иксы» охотнее вкладывают средства в новые продукты, прорывные технологии. Например, во все, что связано с искусственным интеллектом, экологией, цифровой защитой.

Евгения Шамис была права и когда предположила, что при принятии инвестиционных решений беби-бумерам важно опираться на рекомендации команды консультантов. «Иксам» нравится развивать свои личные навыки в финансах, но в то же время они стремятся найти профессионалов, которым могут доверять.

Что касается управления инвестиционным портфелем, то ожидалось, что беби-бумеры будут проводить его ребалансировку регулярнее всего. Так и получилось, но эта группа клиентов вышла вперед с минимальным отрывом от «иксов».

А вот в разделе о женщинах-инвесторах всех ждал сюрприз. Была гипотеза (причем большинство журналистов с ней согласились), что клиентки-«иксы» совершают инвестиции чаще, чем беби-бумеры. Но это не подтвердилось. В первой из упомянутых групп только 30% женщин являются активными инвесторами, во второй — 43%.

Фото: Надя Дьякова

Мы на facebook
Читайте нас в Яндекс Дзен

2020 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015