07.02.2018 00:00  186   
Фото

Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий

Автор: Александр Шумович

Цена от: 359 руб.

Аннотация

Современное мероприятие — это не праздник с шариками и клоунами. Это настоящий маркетинговый инструмент, который позволяет компаниям решать многие задачи: получать новых клиентов, выражать лояльность к ним, формировать имидж. Те, кто занимается организацией подобных действ, знают, насколько сложной эта организация бывает. Те же, кто прочитал книгу Александра Шумовича и Алексей Берлова «Смешать, но не взбалтывать», испытывают гораздо меньше затруднений.

Авторы утверждают, что будущее в маркетинге и PR принадлежит именно ивентам. В современном мире, перегруженном электронными сообщениями, мессенджерами и социальными сетями простое человеческое общение начнет приобретать все большую ценность. Личная встреча, приветствие, рукопожатие становятся редкостью, и именно мероприятия дадут возможность насладиться общением, завязать приятное знакомство, установить деловые контакты и связи.

Из «собрания рецептов» успешного мероприятия вы узнаете:

точка2.pngчто такое ивенты, зачем они нужны и почему люди их так любят;
точка2.pngкак грамотно разработать концепцию мероприятия и его сценарий;
точка2.pngкак найти подрядчика и спонсоров;
точка2.pngкак составить смету, подготовить и провести презентацию;
точка2.pngкак учесть все нюансы и не допустить форс-мажоров;
точка2.pngкак управлять помощниками и сделать их работу более эффективной.

Книга будет полезна специалистам, работающим в event-индустрии и агентствах, маркетологам. Изучив рекомендации, которые даны в книге, вы поймете суть работы event-менеджера, научитесь организовывать взаимодействие всех участвующих в подготовке события и так далее. С ее помощью вы овладеете технологией, которая приведет вас к отличному результату.
Показать все Скрыть
Предисловие
 
Жизнь не стоит на месте, и многое изменилось с тех пор, как была написана эта книга. В России прошли Олимпийские игры, Евровидение, множество других значимых событий. Мир социальных сетей и гаджетов захватил наше внимание и покорил сердца. Приходят и уходят лидеры в различных областях экономики и культуры, меняется мода и техника. Однако мероприятия по-прежнему нужны и актуальны. Более того, мероприятия, когда люди лично встречаются и общаются вживую, стали цениться еще больше в мире виртуального общения.

С момента первого издания нашей книги прошло несколько лет, и в России сформировалась мощная и профессиональная event-индустрия. Российские специалисты, кейсы и идеи, агентства и подрядчики поднялись на уровень лучших мировых стандартов. Множество международных наград в руках российских специалистов перестали вызывать удивление, теперь это норма.

Мы гордимся тем, что внесли свой вклад в этот процесс – и своей работой в агентстве Eventum Premo, и той образовательной деятельностью, которой занимаемся с 2003 года. Эта книга призвана расширять знания российских организаторов мероприятий. Мы рады, что она оказалась столь популярной и полезной для такого множества людей.

Наша книга «Смешать, но не взбалтывать» снова выходит. Мы волнуемся и надеемся, что наши идеи будут для вас полезны. Мы верим, что книга найдет ключ к вашему сердцу и поможет вам создавать лучшие мероприятия в России и мире.

Искренне ваши, авторы книги
Алексей Берлов и Александр Шумович

Введение



В жизни много рутины и обыденности. И там, где они заканчиваются, начинаются мероприятия. Мы поговорим об этой наиболее яркой части вашей жизни.

Следуя от мероприятия к мероприятию, мы учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события личной жизни, политики, вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями. Многие значимые перемены сопряжены с ними.

Реклама и PR будут существовать еще долго. Всегда. В чем преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, бесконтактными социальными сетями, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы взаимодействуем все интенсивнее: видим баннеры, постеры, контекстную рекламу, продакт-плейсмент – и отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула, Праги. Мы так привыкаем к этому, что это превращается в рутину, норму. И поэтому личная встреча и обычное рукопожатие становятся относительной редкостью, особенным моментом отношений. Мы гораздо внимательнее прислушиваемся к советам, произнесенным шепотом, чем к лозунгам, которые звучат с огромных телеэкранов.

Мероприятия открывают двери личному общению, рукопожатиям, обаянию и доверию. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее.

Эта книга для гениев маркетинга, гуру в сфере управления персоналом, вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров.

Забавно, как случаются некоторые вещи. Эта книга родилась в результате споров, которые длились несколько лет, а потом… мы написали ее на одном дыхании за пару месяцев. Мы вывели формулу успешного мероприятия. Разработали шаблоны на каждый случай. Ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам, но только в личной жизни или в сферах, пока еще малоизученных. А при организации мероприятий у вас появится технология. Их магия останется с вами, но теперь вы будете понимать, как она работает.

Эта книга не для агентств. Единственная причина, по которой мы одобряем покупку книги агентствами, – вы можете подарить ее своим Клиентам[1]. Отличный подарок, спасибо.

Если вы работаете в агентстве и раздумываете, покупать эту книгу себе или нет, то наш совет – не покупайте. Мы не хотим, чтобы вы узнали, что в ней написано.

Прочитав эту книгу, некоторые из вас зададутся вопросом: как же они это написали? Когда? Ведь они не теоретики, им нужно заниматься бизнесом, да и личную жизнь никто не отменял. Итак, вот правда о том, как на самом деле была написана эта книга. Может, вам пригодится, когда решите написать свою.

Мы писали книгу при первой возможности в совершенно разных ситуациях и городах, днем и глубокой ночью. Постоянное недосыпание стало темой множества шуток на работе. Но наши коллеги – молодцы, они не подвели нас в то время, когда мы отвлекались на работу над книгой. Спасибо им.

Мы писали книгу в Москве, Риге, Юрмале, Сочи, Санкт-Петербурге, Иркутске, Екатеринбурге, Тюмени, Туле, Нижневартовске и Шарм-эль-Шейхе. А также в поездах Рига – Москва и Москва – Рига, в самолете, летящем в Сочи, на берегу моря, в офисе, дома на диване, за столом в кухне, в комнате для переговоров в офисе опаздывающего на встречу Клиента, в машине. Берлов узнал, что скоро станет папой, а у Шумовича дочь научилась читать. На коленях прыгали дети и просили поставить мультфильм. Пока мы писали эту книгу, вместе и по отдельности смотрели сериал «Доктор Хаус» с Хью Лори в главной роли. Его критический ум и замечания (например, что «все люди врут»), безусловно, помогли в нашей работе. Мы смотрели и другие сериалы: «Декстер», «Друзья», «Остаться в живых», «Светлячок». Спасибо им за вдохновение.

Мы хотим знать ваше мнение по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Вы теперь члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши адреса: aberlov@gmail.com и shumovich@gmail.com

Ваши авторы
Алексей Берлов и Александр Шумович,
основатели и партнеры агентства Eventum Premo

Зачем нужны мероприятия

Что такое «ощущение сказки»

До 1848 года жители Сакраменто считали, что песок вокруг – это бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, наверняка вы ловили себя на мысли: вот было бы отлично заранее знать, как все случится, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.




Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.

К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales – место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг – бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг – событийный маркетинг[2].

В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.

В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м – $1,08 млрд, в 2005-м – $1,35 млрд, в 2006 году – $1,65 млрд, в 2007-м – около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.

В России соотношение затрат на BTL и ATL составляет 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равно 60 и 40 % соответственно, в Европе – 49 и 51 %. Как и говорилось выше, расходы на BTL постоянно увеличиваются, а интерес к ATL угасает.

Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Кому интересно? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!


В последние годы заказчики стали значительно лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Они стали щедрее, более глубокое понимание позволяет им выделять на организацию мероприятий все большие бюджеты, находя нужные аргументы для этого. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и внутреннюю структуру, создавая новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения методов.

Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием удивлять и производить уникальный продукт, который может получить максимум паблисити[3]. Это, в принципе, неотъемлемая часть любого рынка развлечений: надо сделать то, чего никто не делал!

Каковы еще причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.

Во-первых, эффективность прямой рекламы снижается. Особенно если речь идет о премиальных продуктах или товарах для узких групп потребителей.

Во-вторых, стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к нему в таком случае имеет очевидные преимущества.

В-третьих, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет максимально адресно обратиться к нужной группе, с одной стороны, и моментально увидеть ее реакцию, с другой. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.

В-четвертых, конкуренция усиливается, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для улучшения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.

В-пятых, это уникальный по воздействию инструмент повышения лояльности как Клиентов, так и сотрудников.

Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметна и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами Клиентов, например все активнее применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.

Мероприятие и повседневная жизнь

Наша повседневная жизнь включает в себя многое из того, что принято называть event-менеджментом: постановку целей, определение аудитории, приглашение гостей, создание интриги, логистику площадки, работу с транспортом и организацию выездного кейтеринга. Все это мы делаем с раннего детства. Одни с удовольствием, другие по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, у него есть внутренняя логика. И поэтому оно начнет подчиняться общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.

Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка подчиняются тем же универсальным законам, о которых пойдет речь ниже. Event-менеджмент как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных случаях.

Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры. Мероприятия придумали не компании. Мы сталкиваемся с ними с самого раннего детства. Помните, как родители начинали заговорщически переглядываться, таинственно смеяться, задерживаться на работе, – и все это незадолго до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними решали, кто именно из ваших друзей будет присутствовать на торжестве. Потом готовили праздничное угощение, покупали или пекли торт, в доме царило приятное возбуждение, наконец, наступало долгожданное утро, вас ждали подарок-сюрприз, встреча гостей и веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.

Или, немного повзрослев, вы с друзьями решали выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И, конечно, с нетерпением ждете этот момент, обсуждая и представляя различные детали. После выезда вспоминаете смешные истории, дружеские шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом, спустя годы, вы встречаете такое понятие, как тимбилдинг.

Как описать главную эмоцию, связанную с мероприятиями в нашей жизни? Они отличаются от повседневного существования. Мы ждем их. Мы волнуемся. Мы фантазируем о том, что там будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.

В чем отличия личных событий от тех, что проводятся по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся до совершенства специалистами. Каждая деталь подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводятся опрос и оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки при организации корпоративного мероприятия часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса проводятся исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают размеры частных. Само по себе наличие специализированных event-компаний – признак зрелости этого сегмента рынка.

В чем отличие мероприятия, организованного компанией, от будней? Забегая вперед, выскажем некоторые ключевые идеи, о которых мы будем говорить далее в этой книге. Они помогут лучше понять логику любого мероприятия.

• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попадая на него, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять нетипичные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, едва могут усидеть на олимпийских трибунах от волнения. Они кричат, вскакивают, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить это может любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?

• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь часто всё делают за нас, не надо платить, на мероприятии нас пытаются удивить и развеселить. Гости, соответственно, начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.

• Мероприятие – это действие, а не слова. Событие, на котором участники бездействовали, не внесли свой вклад в него делом или словом, не оставит в их памяти следа. Гости должны принимать участие в нем, быть вовлеченными. Их действия и производят настоящий эффект от события. «Я действую, стало быть, я участвую» – вот один из принципов психологии мероприятия.

• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы событие стало по-настоящему запоминающимся и ярким, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы ценим в них внутреннюю логичность.

• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала до конца.

• Сценарий мероприятия подчиняется определенным законам. Его структура во многом совпадает с сюжетом фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис. Об этом мы поговорим подробнее ниже.

• Мероприятие – это ваши маркетинг и инструмент. Вашим мероприятием вы продаете, вы хотите убедить кого-то в чем-то, не оставить равнодушным.

• Отношения Клиента и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить Клиента удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику работы организации. Это форма ухаживания компании и бренда за Клиентами.

Язык компаний

Мероприятие и событийный маркетинг – это инструменты стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением для общей выгоды. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие дает им возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.

Для организаций профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, по сути, это своеобразный язык. Представьте себе, компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.

Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены внутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они рассчитывают, что их труд будет оплачен. Но деньги далеко не единственное ожидание человека, выходящего на работу. Человек ждет, что его деятельность будет интересной, что у него появится удобное рабочее место, ему предложат определенный социальный пакет. И люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Они могут быть разными. Серьезное мероприятие, нацеленное на повышение производительности, как, например, обучающий семинар, деловая встреча или внутренняя конференция. Или это может быть развлекательное мероприятие, как день рождения компании, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, сотрудники ждут, что работодатель будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов коммуникации. С помощью мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.

Конечно, общаться можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет безличное обращение безличной компании к безличному сотруднику. Всё же мероприятия позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без письменного посредничества.

Мероприятия – инструмент воздействия на сотрудника

Также мероприятия могут быть нацелены вовне. Благодаря им компания может общаться с уже существующими и потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром – есть множество других инструментов. Компании размещают рекламу, публикуют информацию о себе в интернете, предоставляют данные журналистам, которые потом пишут статьи. Также организация может заняться директ-маркетингом, рассылая информацию о себе по почте или обзванивая Клиентов. Эффект от подобных коммуникаций имеет широкий, но очень поверхностный характер. В современном перегруженном информацией мире крайне тяжело привлечь и удержать чье-то внимание. Если вы не заинтересовали, все ваше рекламное сообщение оказывается бесполезным.

В этом отношении мероприятия находятся в привилегированном положении. Может быть, это не самый массовый, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы привлечь внимание, заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вашей компании.




Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, беседы, индивидуальные презентации, но у этих способов есть свои ограничения. Конечно, на это нужно время: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо быстрее будет организовать мероприятие для той же аудитории. Кроме того, там у вас будет гораздо больше технических возможностей, чтобы впечатлить Клиента, чем в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и сам старается соответствовать.

Во время мероприятия вы и ваш Клиент встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя, представить команду, на практике показав заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет тяжело изменить.



Мероприятия – эмоциональный инструмент маркетинга

Социологи уже давно отметили, что мероприятия – один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. На мероприятиях мы понимаем что-то о себе и об окружающих. Если вас позвали на день рождения к новому знакомому, вы понимаете, что теперь этот человек – ваш друг и другие люди вокруг – тоже друзья. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива. Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональное мышление, так и на эмоциональную составляющую нашей личности. Они влияют на ум и сердце, убеждают нас и задевают за живое.

Вы можете сто раз рассказать людям, насколько замечательна ваша компания, какие полезные, качественные продукты она производит или какие великолепные услуги оказывает. Но это будут лишь слова, которые кто-то услышит, а кто-то нет. Честно говоря, на слово вам уже никто не поверит. Только опыт и переживания меняют человека.

Это одна из ключевых идей этой книги, поэтому повторим ее еще раз.

Мероприятия меняют людей

Мероприятие – это то, что имеет четкое начало и конец и целью своей ставит изменение. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например мероприятия, направленные на снижение расходов, и следственные мероприятия. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени, конечны и предпринимаются для того, чтобы как-то изменить существующую реальность. Наш язык мудр.

Мероприятия – один из самых важных инструментов преобразований. Именно то, как изменились люди после события, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки ваших гостей не изменились.

Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации и организовали свет и звук, но, если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе, вся ваша работа была бессмысленна. Причем преобразования могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить мнение.



Мероприятия меняют нашу жизнь, обязательно. После мероприятия под названием «свадьба» вы приобретаете статус женатого мужчины или замужней женщины, и ваше поведение становится другим. После Олимпиады преображаются регионы и страны. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики или вкладываются деньги в строительство дорог. Мероприятия становятся либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало или завершение.


Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив почувствует себя единой командой, сотрудники начнут помогать друг другу на работе, а не конкурировать, погрязнув в затяжной вражде между отделами. Или ваши присутствовавшие на мероприятии Клиенты решат, что сдадут свою машину и купят новую, более дорогую и хорошую. Или участники почувствуют гордость за то, что оказали вам доверие и стали Клиентами вашей компании. Что-то в них должно измениться.

Эти преобразования могут и не быть видны в самом начале. Возможно, слишком опрометчиво или даже нереально было бы ставить целью такое радикальное изменение поведения людей, как немедленное действие. Но вы должны наметить ориентир, как должно измениться мнение человека, его оценка вашей компании или продукта. Какое суждение о вас теперь вынесет участник? После мероприятия он наверняка должен будет думать о вас немного лучше.

Кстати, один из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний, автодилеров – количество участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель может быть весьма весомым: он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.

Мероприятия и обучающий маркетинг

Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов. В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и образовательный подходы к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.

Клиенту показывают, как правильно обращаться с продуктом, учат ценить его, вовлекают в процесс его создания, рассказывая его историю, и демонстрируют весь спектр возможностей продукта.

Клиент чаще всего не использует и не понимает сути и десятой части функций тех товаров, которые ему предлагаются. Продуктов множество, качество их в одной ценовой категории примерно одинаково, поэтому у покупателя нет стимула изучать их и анализировать полученные знания.

Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, в котором их в разы больше. Мы ездим на автомобиле, о действии большинства систем в котором имеем весьма смутное представление. Соответственно, мы не можем оценить качество их работы.

В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности Клиентов и стимулирования к покупке. Во-первых, потребитель уже начинает пользоваться продуктом. Во-вторых, выделяет один товар из ряда подобных: новые знания служат лучшему запоминанию. В-третьих, участниками обучение воспринимается как бонус, подарок и игра, что само по себе становится хорошей мотивацией для покупки в дальнейшем.

Мероприятие – это ненавязчивое вовлечение в культуру бренда и удобная форма обучения ей сотрудников и Клиентов. В дружеской и развлекательной манере вы рассказываете гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе всех действий сотрудников.

Мероприятие – это бренд

В большинстве случаев мероприятие представляет собой бренд по отношению к компании-заказчику. То есть мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего это спортивные соревнования, музыкальные фестивали, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, чтобы привнести в событие свои ценности. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а инициативной группой.

Отличие мероприятий-брендов от других событий заключается в том, что первые обладают значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у них есть приверженцы, патриоты бренда. В тот момент, когда мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Оберегать и сохранять эксклюзивные права для инициаторов мероприятия будет непродуктивно, это путь к стагнации и превращению перспективного проекта в местечковый.

Мероприятие-бренд неизбежно должно стать общим достоянием, более открытым и привлекательным и для других компаний, которые смогут привнести в него свежие идеи и привлечь новых участников. Если, помимо организатора, другие компании проявляют готовность стать спонсором известного мероприятия, значит, оно удалось и стало брендом.

История продукта и мероприятия

История продукта, компании и ее Клиентов. Почему она задевает нас за живое, почему она так важна для нас? Почему мероприятие с историей воспринимается нами легко и нас гораздо проще вовлечь в него?




Часто история просто гарантирует приемлемый уровень качества. Тысячи Клиентов до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с тем, что предлагают конкуренты. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.

Стоит ли, получив приглашение, идти на вручение «Оскара»? А премии в области кинематографии «Золотая рамочка»?

Иногда история продукта/мероприятия дает нам возможность ассоциировать себя с социальной группой, в которую мы жаждем попасть. Премиальные продукты, которые покупают знаменитости, привлекают нас, заставляют приобретать вещь и демонстрировать ее окружающим. Попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит принадлежать к вожделенному кругу свободных передовых художников или людей высшего общества.

Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Рациональная часть нашего сознания ценит то, как продукт работает по своему прямому назначению, эмоциональная – события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что несет отпечаток человеческих судеб и характеров.

Наконец, последний аргумент в пользу истории – наша внутренняя потребность в логичности. История показывает процесс создания продукта или описывает внутреннее пространство мероприятия. Получая приглашение на событие под названием «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от предстоящего мероприятия, как выглядеть на нем и как настроиться на его волну. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.

История мероприятия и продукта моментально переводит его из категории «неизвестное» в «знакомое». А нам нужно лишь определиться со своим отношением к нему. Этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» проходит благодаря историям за считаные мгновения. Даже если вы считаете это мероприятие «чужим», организаторы добились своего – заставили вас определить отношение к нему.

Таким образом, история значительно сокращает процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.

Как это работает?

Представьте, что вы хотите пригласить компанию друзей на свой тридцатый день рождения. Знаете, в каком случае они лучше запомнят эту дату?

Во-первых, если вы их позовете в гости. Во-вторых, если устроите торжество. В-третьих, если программа торжества будет чуть разнообразнее, чем «сбор гостей – приветствие – поздравления – ужин». Нам нужна последовательность раздражителей, чтобы мы испытали определенные эмоции. Поговорим об этом подробнее.

Итак, почему мероприятия имеют успех?

Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии могут быть задействованы все пять чувств, в отличие, например, от восприятия рекламы в прессе и на телевидении. Покупатели отождествляют торговую марку с приятными эмоциями, полученными во время мероприятия. Оно может вызвать более глубокие эмоции, чем телевизионная реклама, в большинстве случаев.

Мы держим изящную и немного чопорную пригласительную открытку, а через несколько дней беремся за искусственно состаренную ручку двери, тянем ее на себя, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.

Люди лучше воспринимают то, что производитель делает ненавязчиво, оставляя за ними свободу выбора и действия. Они получили приглашение, но это не обязывает их идти на мероприятие. Даже если они проглотили интригующую наживку и пришли, то они сами приняли это решение. И в этом случае они могут в любой момент покинуть мероприятие. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент преобразования – эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые переживания, чтобы добиться желаемого результата. Участники мероприятия испытывают массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Давно известно, что психология группы отличается от восприятия отдельной личности. Мы меняем стиль поведения, оказываясь в группе. Нами гораздо проще манипулировать, мы более чутко реагируем на настроение окружающих. И если им радостно, мы с большой вероятностью тоже испытаем похожие чувства.

Эффективность мероприятия объясняется его игровой природой. А люди любят играть. Если сценарий, место и другие участники подобраны правильно, мы получим удовольствие от процесса в любом возрасте. Это универсальный источник положительных эмоций.

Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.

Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.

Мероприятие – это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!

Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.

Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.

Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.

Мероприятие – это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).

Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.

Важный термин «ощущение сказки»

Мероприятие – это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.

Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать – заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение – нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине – как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.

В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» – не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!

Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения

Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.

Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.

Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;

• простили повышение цены;

• рекомендовали нас другим Клиентам;

• видели перспективу дальнейших отношений с компанией.


Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.

Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик – руководитель отдела персонала – отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров – хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:

• не ушли к конкурентам;

• не требовали повысить зарплату;

• не просили премии;

• не конфликтовали;

• помогали друг другу;

• были экономнее;

• не боялись будущего.


Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

Проводя мероприятия для сотрудников, руководитель не должен думать о повышении лояльности, имидже работодателя и прочем. Это шелуха, давайте называть вещи своими именами. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, он хочет, чтобы сотрудники подчинялись, не критиковали, были преданными, видели перспективу.

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться. Формально успешно проведенное мероприятие и устало-равнодушное лицо руководителя компании-заказчика в финале – типичный пример, когда реальные цели не были достигнуты. В итоге вы слышите лишь вежливое и сухое «спасибо».

Когда мы говорим об оценке мероприятия, то, безусловно, понимаем, что без заранее поставленной цели оценить эффективность просто невозможно.

Иногда ваши намерения будут вполне измеримыми, например, по результатам продаж после мероприятия или успешному старту проекта (если целью было инициировать его). В других случаях оценить эффект не так просто, если вам было необходимо воздействовать на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечить осведомленность (например, СМИ) или перенести позитивный атрибут на объект (например, спонсирование музыкального фестиваля).

Спасибо, я не увольняюсь!

Проверим вышеизложенное на практике. Вы задумывались, на какое время в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего уходят после Нового года и летом, в начале осени. Этому есть рациональное объяснение. Сотрудники оттягивают решение об увольнении до конца года, чтобы получить премии по его итогам и уйти после этого. Или, в случае с летним увольнением, они хотят использовать оплаченный отпуск и потом продолжить карьеру в другой компании.

Но ведь именно на период перед этими двумя волнами увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий: Новый год, летние выезды на природу, барбекю и прочее.

Мало кто сомневается, что лояльность сотрудников важна, – текучка персонала никому не нравится. Именно на таких мероприятиях у компании есть шанс, иногда последний, показать сотруднику, как он дорог организации, сказать, что его мнение важно и услышано, что именно здесь лучшее место для работы, что руководитель – на самом деле хороший человек: у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. Хорошей компании всегда есть что сказать!

Так что для отдела по работе с персоналом одна из постоянных целей мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении стала тоньше.

Формулировки целей и задач мероприятий пестрят стереотипными фразами: для «поддержания лояльности сотрудников», «повышения узнаваемости марки», «укрепления бренда», «сплочения коллектива». Это слова, а не действия. Мыслите глаголами! Мероприятия должны менять людей, стимулировать их к поступкам. Сказать стереотипную фразу, что мы проводим мероприятие для «поддержания лояльности сотрудников», – значит уйти от ответа. Что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе или отговорить коллегу увольняться – это и будет проявлением лояльности. Что должны делать сотрудники после мероприятия для «сплочения коллектива»? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Познакомиться семьями? Ответьте себе на этот конкретный вопрос: что они должны сделать?

За что любят мероприятия


Вы хотите, чтобы вашу компанию любили? Не просто уважали (если вы профессионал, этого не так сложно добиться), не только покупали ваш продукт (если рекламы достаточно, можно продать практически все что угодно), а именно любили? Как любят компании Apple, Harley Davidson, Starbucks? Если честно, мы бы хотели. Нам не надо, чтобы нас, наши услуги выбирали только из-за лучшего соотношения цены и качества. Это слишком прозаично. Мы хотим любви. А любовь – это иррациональное чувство.

Мероприятия дарят нам свежие ощущения. Благодаря им устанавливаются эмоциональные связи. При этом трудно представить, что это за контакты могут быть: отношения, возникшие между представителем компании-организатора и гостем мероприятия, или взаимные симпатия и уважение ваших сотрудников и Клиентов.

Как бы вы ни думали, даже не следя за этим, вы влияете на участников вашего мероприятия на эмоциональном уровне. А это очень мощное воздействие! Мероприятия позволяют добиться эмоционального отклика ваших Клиентов, сделать из них преданных поклонников. Именно фанаты – те, кто любит вашу компанию (или ее продукты), – будут советовать ее своим друзьям, коллегам, родственникам.

Эмоции, ощущения – это тонкая материя, сложная для понимания и формализации. Но мы хотели бы немного поговорить и об этом, чтобы разобраться, что чувствуют гости мероприятий.

Признание заслуг и благодарность

Мероприятие для лучших Клиентов – это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, статуса. Подсознательно Клиенты отлично понимают, что ваша компания немного заработала, продавая им свои продукты. Так что и мероприятия для них по большому счету не благотворительность: расходы уже оплачены Клиентами. А людям нравится, когда часть прибыли компании тратят на них напрямую.

И все же можно было потратить эти средства на что-то еще: выплатить дивиденды акционерам или премии сотрудникам, расширить офис. Но нет, эта компания оказалась благородной: часть своей прибыли она вернула Клиентам, проведя для них мероприятие. Если смотреть шире, компания потратила эти деньги, инвестировав в положительное к ней отношение, и надеется и в дальнейшем получать прибыль от этих Клиентов.

То же происходит и с сотрудниками. Зачастую мероприятие – это своеобразная премия. Например, наиболее успешные сотрудники поощряются поездкой на курорт, в санаторий. Но чтобы это не выглядело как мини-отпуск, такое выездное мероприятие комбинируют с обучением или тимбилдингом.

Мероприятие – хороший повод признать чьи-то заслуги и достижения. Торжественная обстановка, присутствие важных людей сделают вашу благодарность кому-либо из сотрудников или ключевых Клиентов особенно ценной и незабываемой. На мероприятия рассылают именные приглашения. Они дарят ощущение принадлежности к закрытому сообществу.

Люди осознают свои достижения, чувствуют собственную значимость, получают подтверждение своей избранности. Для некоторых отсутствие приглашения на мероприятие – это крах надежд и обида.

Признание заслуг, подведение итогов работы вообще могут стать сутью и целью мероприятия. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии – отличные, сложно организованные и престижные события. Объявлять о достижениях во время мероприятий – хорошая традиция. Так что, если вами готовится какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных.

Часто Клиентам очень важно иметь шанс участвовать в событиях вашей компании. Иногда возможность доступа на них становится ключевым аргументом для принятия решения.

Мы думали о вступлении в разные ассоциации, в итоге наша компания стала членом Американской торговой палаты – AmCham. Среди услуг этой ассоциации – юридическая поддержка, публикация в престижном каталоге, новостные рассылки, подписка на журнал. Но для нас все это было не так уж важно. Принципиальной стала возможность участия в мероприятиях AmCham, встречах профильных тематических комитетов. Именно это было нам интересно, но для организаций, которые не вступили в AmCham, доступ на встречи этих комитетов был закрыт.

Став членами международной ассоциации организаторов специальных мероприятий ISES, мы начали регулярно получать новостные рассылки. В них содержалась информация о членах ассоциации и приглашения на мероприятия, которые проходили в Женеве или Лондоне. Но участвовать в них для нас оказалось сложно по финансовым соображениям из-за удаленности мест проведения и длительности поездок. А в России подобные мероприятия не проводились. Поэтому через год мы решили не возобновлять членство в этой ассоциации.


Престиж, статус, общие ценности

Создавая вокруг мероприятия ореол элитарности, подчеркивая, что в нем участвуют только избранные, вы делаете его невыразимо привлекательным для тех, кто хотел бы подтвердить свою принадлежность к этому кругу.

Статус мероприятия формируется некоторыми его участниками. С небольшими оговорками этот же статус магическим образом присваивается и другим гостям, и поэтому некоторые события так привлекательны. Мероприятие создает образ участника. А гости примеряют на себя статус мероприятия. Кто участвует в джазовом фестивале? Видимо, люди богемы, интеллектуалы, ценители искусства. Гость считает: «Если я участвую в таком событии, значит, я такой и есть – богема, интеллектуал». Та же логика сохраняется для деловых мероприятий. В престижном экономическом форуме участвует деловая элита. Те, кого нет на таком мероприятии, не относятся к деловой элите.




Компания – это неизменно нечто большее, чем просто продукт. Это всегда какие-то дополнительные ценности, возможности, эмоции, ощущения. Всем известно, что мы покупаем не часы, а образ, который они создают, не виски, сигареты и одежду, а ощущения и стиль. Мы не будем развивать эту мысль или спорить с ней.

Мероприятия не только придают участникам определенный статус. Они позволяют заявить о ценностях компании и объединить вокруг этих идей и ценностей людей, которые их разделяют, – вот что для нас важно.

Мероприятия помогут найти единомышленников, с которыми вы можете сотрудничать впоследствии.

Последовательность

Общество ценит последовательность. Если мы были приверженцами какой-то идеи, а потом внезапно изменили мнение, у нас должна быть очень серьезная причина для этого. Иначе общество будет рассматривать нас как ненадежных, ветреных людей без твердых убеждений. Если же мы постоянны в суждениях, не меняем свою точку зрения, мы уважаемые члены общества, на которых можно положиться. Таков шаблон восприятия.

Мероприятия позволяют использовать этот полезный стереотип. Если Клиент участвует в вашем событии, потом еще в одном и в следующем, он уже отождествляет себя с вашей компанией. Он рассматривает свое участие как элемент сотрудничества и определенные обязательства со своей стороны. Потенциальный Клиент, который пришел на ваше мероприятие, – уже больше чем случайный человек, он чувствует, что вы сделали первый шаг ему навстречу. Если мероприятие прошло неудачно, вам тяжело будет вернуть доверие этого человека, но если оно было отличным, то участник – это уже не потенциальный, а настоящий Клиент.

Помогите людям быть последовательными. Создайте план мероприятий на месяц, полугодие или год вперед. Пусть Клиенты видят, что состоявшееся событие не было единичным случаем, пусть чувствуют, что вы заботитесь о них и будете делать это в дальнейшем. Не беда, если то или иное мероприятие перенесется, – главное, Клиент будет видеть перспективу ваших отношений, знать, когда вы снова встретитесь лично.


Пример плана корпоративных мероприятий на год




Кроме этого, план мероприятий поможет вам оптимально распределить свою нагрузку на продолжительный период времени, заключить постоянные договоры с подрядчиками на более выгодных условиях (ведь постоянным Клиентам дают скидки).

Лояльность

Сейчас принято говорить о лояльности, о программах удержания Клиентов. Многие из них работают: люди с упоением собирают марки, накапливают бонусные очки на карточке лояльного Клиента, считают мили. Но нам хочется добавить несколько слов от себя.

Мы считаем, что лояльность – это отношения. Причем личные. Почему работодатели так часто волнуются, если сотрудник уходит в конкурирующую организацию? Потому что вместе с ним к конкуренту перейдут многие Клиенты, доверяющие этому конкретному профессионалу.

Клиенты или сотрудники останутся с вашей компанией, если отношения будут хорошими. И на мероприятиях у вас есть шанс установить личные контакты, подружиться с кем-то.

Постарайтесь, проявите немного внимания, и это окупится. Ваши усилия и человеческие поступки – ключ к лояльности и преданности Клиента. Ищите возможность для установления личных отношений. Мероприятие – самый подходящий момент для этого.

Качество мероприятия и доверие к компании

Клиенты проводят параллель между качеством мероприятия и продуктов компании. Но на самом деле связи между ними нет.

Действительно, если задуматься, не так важно, хорошо ли была проведена презентация автомобиля. На его ходовые качества она повлиять не может: автомобиль уже произведен. Или, к примеру, вас завораживают выступления основателя компании Apple Стива Джобса, но они не влияют на скорость процессора в новом MacBookPro или толщину MacBook Air. Но это если рассуждать рационально. А если нет, то после выступления Стива Джобса вы верите, что его компьютеры лучшие на земле, и вам не важно, правда это или нет. Продукт после мероприятия не изменился, но стало другим ваше отношение к нему: вы приняли решение.

Обычно схема такова: решения сначала принимаются, потом обдумываются, и в самом конце подбираются аргументы. Именно в такой последовательности, а не наоборот. Это кажется странным, но вспомните себя, когда вы выбирали машину, компьютер или банк. На ваш выбор наверняка влияли внешний вид автомобиля или симпатичные сотрудницы.

На мероприятии у вашей компании есть шанс понравиться Клиентам. Не нужно слишком много говорить о цифрах, преимуществах вашей организации. Решение, скорее всего, уже принято: вы или понравились, или нет. Если возникла симпатия, Клиенты найдут причину купить именно у вас. А сотрудники – повод остаться с вашей компанией.

Классификация, или Event-кулинария
Часть 1

Различные форматы мероприятий – это для нас исходные ингредиенты. Съедобно, но восхищения вызвать не может. Именно здесь начинается event-кулинария.

Чтобы получать положительные эмоции и находить нестандартные решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешать существующие в разных пропорциях. Этот процесс напоминает кулинарию. Классификация форматов – это известные сейчас ингредиенты. Вы отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!

Какими бывают мероприятия? Если говорить о тех, что проводятся компаниями, то их можно классифицировать по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме.




Деловые мероприятия по типу сценария делят на обучающие и дискуссионные.

Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача – создать идеальные условия для лучшего закрепления информации; площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором – создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.

Деловые и развлекательные мероприятия по типу сценария можно разделить на следующие.

1. Спортивные. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.

2. Игровые. Приглашенные на мероприятие оказываются внутри игры с ее правилами, законами и ограничениями. Гости играют.

3. Прием, вечеринка. Сначала проходит небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободной и комфортной беседе. Гости общаются.

4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями главного действа. Гости наблюдают.


Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.

Зачем об этом говорить? В следующей главе мы обсудим, как отстоять замысел проекта. И один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.

Также мероприятия могут быть частными и корпоративными. Хотя внутренняя логика у них едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях очень разные.

Проблема отрасли организации мероприятий в том, что специалисты в этой сфере еще не придумали достаточно мифов и терминов для своей профессии. Все еще есть люди, которые не верят, что это вообще профессия. Компании и специалисты есть, а профессии нет? Странно.

Но вернемся к мифам, внешним проявлениям профессии, так называемой упаковке. Мифы и упаковка помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям – больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают упаковку для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это уже сделали в смежной отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько звезд есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какой может быть система присуждения звезд мероприятиям? Обратите внимание на таблицу.





Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса люкс. Удачи! Увидимся там.

Часть 2

Как мы говорили, мероприятия можно разделить на предназначенные для внешней и внутренней аудиторий. Вот «золотая коллекция» типичных мероприятий и поводы для их проведения.

Внутрикорпоративные мероприятия:

• Новый год;

• день рождения компании;

• день профессии;

• выезд на природу;

• выезд за границу;

• традиционные праздники – 8 марта и 23 февраля;

• вечер ужасов на Хэллоуин;

• День святого Валентина;

• церемонии награждений и поощрений;

• мероприятия для укрепления командного духа;

• обучающие мероприятия.


Внешние мероприятия:

• презентации;

• дилерские съезды;

• профессиональные конференции;

• профессиональные выставки;

• общеэкономические форумы;

• приемы для Клиентов;

• пресс-мероприятия;

• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и тому подобное).


Все это известно. А теперь представьте, что вы дома читаете новую книгу об организации мероприятий, и тут вам звонит знакомый и просит совета. Или вы спокойно работаете в офисе, и вдруг вам звонит Клиент с вопросом. Или вы развлекаетесь в баре, и кто-то из посетителей неожиданно улыбается вам и доверительно сообщает:

– У меня тут такое дело. Я занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень эффективное. Компания выделила мне бюджет в пятьдесят тысяч долларов на его продвижение.

– А какая цель?

– Просто продать как можно больше этого масла.

Итак. Предположим, что этот человек вас заинтересовал. Что вы ему ответите?

На выделенные деньги он может купить рекламу на радио, в газетах, на телевидении, разместить ее на билбордах или поступить более умно – организовать пару мероприятий.

Есть много способов достучаться до вашей потенциальной аудитории. Мы говорили выше о том, почему мероприятия часто бывают самым оптимальным методом. Но существует множество их вариантов и форматов.

Что это может быть? Вот основные форматы для вышеприведенного примера с маслом:

• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;

• участие в тематической выставке;

• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);

• презентация для конечных покупателей;

• пресс-конференция для тематических СМИ;

• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и прочие);

• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;

• обучение навыкам продаж сотрудников.


В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для очень разных аудиторий. И их результаты будут отличаться друг от друга. Большинство организаторов мероприятий идут на поводу у своих заказчиков и честно реализуют заранее указанный формат. Тут-то и кроется важная проблема event-бизнеса.

Иногда мероприятие просто не может быть эффективным, потому что формат был выбран неверно. В результате заказчик разочарован исполнителями. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как они просили!»

У каждой отрасли есть устоявшиеся форматы мероприятий.


[4]




Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте их! Как в кулинарии, соединяя стандартные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.

Если не получается, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием презентаций, сделанных в PowerPoint? Например, конференция в стиле ток-шоу с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок со злободневными вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете сделать необычные видеоролики с выступлениями, а после просмотра обсудить их, провести интерактивное голосование или игру-квест.

Чем разнообразить дилерскую конференцию с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите ваших людей чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их прямым обязанностям. Пусть специалист расскажет им, как нужно выглядеть и преподносить себя на деловых мероприятиях, или как правильно спланировать свой отпуск, или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.

Старое и эффективное

Нужно ли всегда изобретать что-то новое? Нет. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать что-то: добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это легко можно сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.

Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.

Вы вручаете премию за какие-то достижения? Тогда ваше идеальное мероприятие-образец – это вручение «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, состязания по отдельным видам спорта. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты копировать.

Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».

Количество человек

В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на три типа по количеству гостей, причем у каждого из них будет своя специфика.

Категория «мини» – до 100 человек:

• возможность организации VIP-мероприятия;

• интерактивные элементы максимально эффективны и эффектны, так как в них вовлекаются все гости;

• легко реализуются программы тимбилдинга;

• гости получают эксклюзивные личные приглашения;

• используются эксклюзивные декорации;

• готовится креативная программа;

• большая стоимость в расчете на одного гостя, чем на других мероприятиях.


Категория «миди» – от 100 до 1000 человек:

• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон под них;

• эксклюзивные личные приглашения могут быть заменены на электронную рассылку;

• декорации упрощаются, деталей становится меньше;

• внимание акцентируется на сцене.


Категория «макси» – от 1000 до 4000 человек:

• интерактивные элементы неэффективны;

• приглашение в виде электронной рассылки;

• декорации упрощаются;

• основное действие происходит на сцене;

• минимальная стоимость в расчете на одного гостя.


Чем больше человек, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем больше внимания уделяется мелочам, появляется эксклюзивность. Есть возможность донести нужную мысль каждому гостю лично.

Чтобы привлечь большое количество людей, нужна звезда. Поэтому они так часто встречаются на корпоративных мероприятиях. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.

Аудитория и роль фотографа

Организовать мероприятие абсолютно без ошибок не так уж просто. Речь не о недостатках, которые видят участники, а о том, что думаете вы. Клиент может быть доволен и скажет, что ошибок не было. Но ваша собственная оценка очень важна: не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?



В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, незрелищные бои, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но они сами знали собственную ценность как бойца и профессионала. С тех пор гамбургским счетом называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.


Если мероприятие сложное по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок, которые, может быть, заметите только вы. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!

Но насколько оно будет эффективным, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина гостей пришли зря – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. В итоге половина вашей идеальной работы была сделана напрасно.

Определите Клиента

Кто ваш настоящий Клиент на мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно гости становятся вашими настоящими Клиентами или не все из них. Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут вам.

• Кто будет оценивать результат?

• Чье мнение для вас особенно важно?

• Кто вам платит?


Например, вы проводите мероприятие для сотрудников компании, но оценивать результаты будет их непосредственный руководитель. Возможно, он даже не участвовал в мероприятии и будет делать выводы на основе косвенных признаков: он захочет посмотреть фото или видео, прочесть отзывы, оценить изменения в работе сотрудников. Или он поговорит с участниками и узнает их мнение. Может быть, семинар инициировал HR-менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, как должно пройти мероприятие, какие темы должны быть представлены, и тому подобное. После мероприятия он оценит результаты обучения сотрудников и сделает выводы. Участники такого семинара могут быть в восторге, все было весело и интересно. Но HR-менеджер на основе результатов тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и даст негативную оценку мероприятию. И, знаете, его мнение может оказаться гораздо важнее.

Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десяти городах России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч бухгалтеров. Это много, согласитесь. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, человек, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом событии предоставляли видеоотчет, на основе которого делались выводы и выставлялись оценки (баллы). Кстати, эта оценка была очень важна для нас: в зависимости от количества баллов наша компания получала бонус или минус от гонорара. К счастью, почти по каждому мероприятию мы получили бонусы.


Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи, но в действительности оценку будут давать только несколько из них. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать происходящее. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако нужно понимать, как именно расставить приоритеты. В данном случае именно эта маленькая группа наиболее приоритетна.

Когда наша компания занималась организацией встречи министров финансов в рамках председательства России в «Большой восьмерке», мы провели мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основной фокус, главный приоритет все же был сконцентрирован на этих восьми министрах. Жизнь такова: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.


Заказчиком может быть руководитель компании, но настоящим Клиентом окажется его помощник или бизнес-партнер. Определив своего Клиента на мероприятии, вы поймете, на ком концентрироваться. Зная это, вы сможете решить, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия особенно важны, а какими можно пренебречь. Вы можете иначе, более предусмотрительно, организовать подготовку отчетности.

Аудитория

Какова аудитория вашего мероприятия? Если вы ответите: все, у кого есть деньги, – значит, вы ничего не знаете о ней. Так кто же эти люди, на кого рассчитано ваше мероприятие? Это принципиально важный вопрос, но сейчас давайте чуть-чуть отвлечемся.

Вспомните, скольким друзьям вы рассказывали о каком-то фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все ощущения от кинокартины, но рассказываете несколько ключевых деталей (герои оказались на необитаемом острове или сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями) и делитесь эмоциями (дух захватывало; я плакал; просто потрясающе). Если фильм не понравился, вы сделаете выводы (не стоит смотреть, зря потраченное время).




Ваши друзья, может быть, последуют вашему совету и посмотрят фильм: заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если не посмотрят сами, на вопрос в другой компании, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший (фильм, режиссер, актеры)». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и тогда они ищут отзывы в интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек. Вы обратили внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) расходятся информационные волны? Как круги на воде, каждый все шире и шире. С мероприятиями похожая история.

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас человек. Это могли быть ваши коллеги, сотрудники – именно для них делается корпоративный праздник. Или это сто наиболее важных Клиентов вашей компании, которые пришли на презентацию. Эти сто человек – непосредственные участники – видят ваше мероприятие, они ядро вашей аудитории. Но только ими она не ограничивается.

Эти люди расскажут о мероприятии, о компании-организаторе друзьям. Поделятся не всеми, но наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию и бренду в целом. А потом это отношение распространится дальше и дальше.

Роль критиков на вашем мероприятии выполняют журналисты. Их заметки о событии или компании прочитают тысячи людей. Поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-гостям, потому что понимаем, что их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи читателей.

Да, степень воздействия на людей, которые были на мероприятии, несопоставима со степенью воздействия на круг их знакомых или тех, кто прочтет заметку в газете, но и количество людей в каждом таком круге увеличивается.




На самом деле ваша аудитория значительно больше, чем вам кажется.

Но если мероприятие не понравилось, о нем тоже расскажут. Готовясь к событию, думайте и о вашей вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами:

• публикуйте фото,

• публикуйте отзывы,

• публикуйте статистику,

• пишите заметки.


И еще один важный момент. Мы говорили, что функции заказчика – это обязанности «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Роль организатора – достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и бюджета. Можно, конечно, просто слушаться и делать все, что скажет «босс». Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей: кассы, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше, чем просто исполнитель. Как профессионал он обязан стать и консультантом, советовать заказчику-«боссу», как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант порекомендует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их семей? Бывают и такие ситуации.

Роль фотографа

Фотограф – это тоже VIP-гость на вашем мероприятии. И вот почему.

Вспомните детство. Да-да, мы просим вспомнить ваше детство. Говорят, Лев Толстой помнил себя с восьми месяцев, но таких людей, увы, немного. Большинство помнят себя лет с пяти или даже с более взрослого возраста. Ваши воспоминания о том, что происходило с вами раньше, скорее всего, это рассказы старших родственников и набор фотографий из семейного альбома.

А теперь вспомните ваши мероприятия, которые проходили год-другой назад. Очень высока вероятность, что в памяти всплывут образы и сценки, которые были запечатлены на фотоотчете. Подумайте: а ведь вы сами были там. Да, вам уже не пять лет, вы можете вспомнить какие-то сцены, голоса, события, организационные радости и трудности. Но все равно постепенно воспоминания о событии замещаются кадрами из фотоотчета. А ведь вы организатор этого мероприятия! Для участников, которые воспринимают его все же немного со стороны и не настолько вовлечены, этот закон работает еще более четко. Образы, которые запечатлел фотограф, замещают их собственные воспоминания.

Если фотоотчет хороший, через некоторое время гости будут вспоминать мероприятие как отличное событие. Поэтому не скупитесь на фотографа, отнеситесь к выбору этого важного для мероприятия человека крайне серьезно. Как организаторы не поленитесь и тщательно проговорите с ним, что и как должно быть снято. Напишите для него хороший подробный бриф, что нужно снимать, что не надо и какое настроение должны передавать фотографии. Дайте четкое задание, объясните, что вам нужно. Ведь это человек, который формирует память о мероприятии – и вашу, и участников.

Страхи гостей

Что чувствуют люди до и во время мероприятия? Нетерпение, возбуждение, радость, сопереживание, азарт и, конечно, страх. Мероприятия – источник стресса. Нужно признать, что некоторые люди боятся вашего мероприятия, опасаются «страшной сказки».

Узнав, что его ждут на вашем мероприятии, гость начинает бороться с противоречивыми чувствами: искушением пойти или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», вам вежливо сообщают примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».

Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно опасаемся мы как участники мероприятия?

Ваши гости боятся…

…других людей.

Мы боимся того, как поведут себя другие гости, активного внимания к нашей персоне или, наоборот, игнорирования, опасаемся кого-то конкретно или целую группу.

На мероприятии окружающие меняют свой привычный стиль поведения. Одни становятся непривычно агрессивными и активными, другие замыкаются в себе. На корпоративном мероприятии проявляются все скрытые конфликты, группы влияния и отношения между ними. Такой страх сопровождает многих из нас на публичных мероприятиях.

…того, что будут выглядеть неподобающе.

Страх несоответствия внешнего вида как мероприятию в целом, так и тому, как будут выглядеть другие гости, присущ и женщинам, и мужчинам.

…вести себя неправильно.

Мероприятия часто требуют от нас спонтанной и быстрой реакции. Мы боимся, что наши поступки могут не соответствовать нашему статусу и иметь какие-то последствия в будущем. Это может быть связано, например, с воздействием алкоголя и тем, что мы в какой-то момент в той или иной степени перестанем контролировать наши действия.

Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум, и… в зале молчание.

Мероприятие – это место, где мы находимся под пристальным вниманием наших критичных коллег.

…отсутствия пользы.

Никакой пользы, отсутствие новой информации, новых и нужных нам знакомств – сколько раз мы убегали с подобных мероприятий? Мы разочарованы и раздосадованы. На скучном мероприятии мы перебираем в уме множество дел, которыми могли бы заняться, если бы не пришли сюда.

…потери денег.

Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно было стоить в два раза меньше, иногда – что за участие в нем можно было отдать в два раза больше.

…плохого сервиса.

Мы боимся столкнуться с грубостью, фамильярностью со стороны случайных людей, получить сервис хуже того уровня, к которому привыкли.

…потери времени.

Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям – наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем у вас в гостях.

…скучного времяпрепровождения.

Даже от официального мероприятия мы не ждем, что это будет слишком скучно. Мы надеемся, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.

…несоответствия их статусу.

Мы осторожны, трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, младше или сильно старше, обладать другим уровнем дохода.

…технических проблем.

Мероприятие – это всегда сложный комплекс технических решений. От корректной работы всех служб зависит успех события, а также наши безопасность и настроение.

…проблем с поиском места проведения.

В большинстве случаев это часто встречающаяся проблема: гости боятся не найти место проведения мероприятия или потратить на это неожиданно много времени. Откровенно говоря, мы рассчитываем на комфорт. Мы не хотим решать проблемы. Нам не нужно, чтобы путь на мероприятие оказался дорогой подвигов.

…проблем с безопасностью.

Любое, даже самое простое мероприятие – источник опасности. Это связано не только с употреблением алкоголя, но и с новой для гостей площадкой, потенциально опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда нет.

…неизвестности.

Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку и уровень приглашенных гостей. Неизвестность трактуется нами, как правило, не в пользу мероприятия.


Обратите внимание: все вышеперечисленное – факторы, разрушающие ощущение сказки. Чем может быть полезен анализ потенциальных страхов? Проанализируйте специфические опасения вашей аудитории и отреагируйте на них. Организатор мероприятия, с одной стороны, должен позаботиться, чтобы эти страхи не получили подтверждения, а с другой – заранее успокоить гостей, ответить на неявно задаваемые ими вопросы.

Неизвестность. Это основа всех страхов. Мы поставили его в конце, но он самый главный. Нужно дать гостям всю необходимую информацию о мероприятии, на котором им предстоит присутствовать. Пусть информация будет даже избыточной, если концепция вашего мероприятия не предполагает таинственности. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.

Люди. Необходимо определить правила поведения и регламент мероприятия. Заранее понятная программа делает событие более предсказуемым, а следовательно, безопасным.

Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или его отсутствии. В отдельных случаях нужно обговорить определенные детали одежды гостей.

Действия. Определите корректную степень вовлечения аудитории в различные мероприятия программы. И составьте брифы для всего персонала (аниматоров, ведущего и других) исходя из этого. Вашим гостям должно быть комфортно, что бы они ни делали.

Польза. В анонсе или приглашении было бы неплохо рассказать о цели и значении мероприятия для гостей. А также дать возможность участникам помочь сделать событие более интересным для них. Например, вы можете предложить приглашенным задать волнующие вопросы заранее, и тогда организаторы учтут их пожелания при формировании программы и выступлений.

Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Чем меньше будут ждать гости, тем большее удовлетворение они почувствуют от маленькой инвестиции в ваше мероприятие.

Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса и общения. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров. Тогда, приходя к вам на мероприятие, они будут знать, чего ждать.

Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала мероприятия, а также информацию о том, что и в какой момент будет происходить. Гости смогут спланировать свое время и при этом чувствовать, что контролируют ситуацию.

Скука. Скука не возникнет, если человек вовлечен в происходящее, если он сам часть мероприятия. Задействуйте гостей, и они не успеют заскучать. При этом вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.

Несоответствие статусу. Успокойте гостей, дав информацию о подтвержденном статусе приглашенных. Особо важных персон обозначьте отдельно и присвойте им собственный статус, например «специально приглашенный гость».

Техника. Стоит заранее оговорить, какие именно технические решения будут использованы и что вы, организаторы, ждете от гостей.

Поиск места проведения. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами избавит гостей от проблем.

Безопасность. На мероприятии гости должны видеть, что вы способны обеспечить их безопасность и сделали все, чтобы не случилось ничего незапланированного.

Составьте список страхов участников ваших мероприятий. Определите причину тревог: в большинстве случаев это будет незнание. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов: люди не знают, что запланировано в программе, кто приглашен на мероприятие и как будут одеты другие участники.


Контрольная таблица страхов




Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу и отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи – это зло, с ними нужно бороться.




Требования Клиентов

У гостей есть не только страхи, но и требования. Участники мероприятий хотят многого! Более того, часто они сами не знают, чего именно. Их желания порой противоречивы и непоследовательны. Вот основные, на наш взгляд, требования Клиентов:

• отсутствие проблем;

• детальная отчетность;

• быстрое реагирование;

• продуманная концепция;

• предвосхищение запросов;

• внимание;

• четкое выполнение обязательств.


Чтобы узнать об ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу.

Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будут жить шестьсот человек. Перед тем как закладывать фундамент, вы решили опросить будущих жильцов, и каждый высказал мнение о том, каким должен быть, по их мнению, идеальный дом. В итоге у вас есть шестьсот мнений. Какие-то более определенные, какие-то невнятные.

А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве!

Вы понимаете, какой дом у вас получится? Это будет детище Франкенштейна. Такой дом не то что рухнет, он просто не будет построен!

Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете удовлетворить абсолютно все пожелания. Вам обязательно будут советовать, как что-то улучшить, как что-то исправить. Это нормально.

Относитесь к этим советам спокойно. Да, Клиент всегда прав, но все ли советчики действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических ресурсов, не все возможны физически. Не переусердствуйте в стремлении выполнить все пожелания: вы заработаете нервное истощение и все равно не выполните все капризы (давайте будем называть вещи своими именами).

Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.


Мнимая клиентоориентированность – это стремление всем угодить. В результате вы не можете сконцентрироваться, мобилизовать нужные ресурсы (временные, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. В итоге вместо того, чтобы успешно провести мероприятие, вы потратите время на случайных людей, которым успели уделить внимание. Причем они все равно будут недовольны. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.




Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если ваш труд высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников факультативно.

Каким законам подчиняются мероприятия

Концепция

Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» настолько часто употребляют, что его первоначальный смысл потерялся.

Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система) определенный способ понимания (трактовки) каких-либо предметов, явлений или процессов, основная точка зрения, руководящая идея для их систематического освещения.


Задумайтесь, в чем концепция США как государства? Их способ понимания предназначения страны, точка зрения на нее – это идея свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америку. В чем была концепция СССР? Это идея равенства, справедливого общества. Эта книга не о политике, поэтому не будем спорить, как на самом деле эти идеи реализовываются или реализовывались. Главное, что за действиями стояла великая идея. Вот именно ее и можно называть концепцией такого сложного явления, как государство.

Подготовка корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для него нужно выбрать концепцию, руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет, что за этим стоит, кроме оформления зала или набора номеров? Сказать, что мы хотим просто подарить им сказку, – это отговорки. Настоящие сказки очень мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.

Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь от реальности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятие не замена наркотикам! Просто развлечение не может быть его смыслом и идеей, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что нет. И бессмысленные (в прямом смысле слова – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже они будут красивыми.

В идеале концепция – это определенный социальный план действий, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция не обязательно должна быть альтруистической – не нужно заботиться обо всем человечестве, можно только о нашей маленькой группе. Но все равно концепция – это идея, а не простой набор номеров и декораций, объединенных по какому-то признаку. Примерно так бывает в ресторанах: оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не собирается вас как-то менять и стимулировать к действиям (совершению революций, например).

Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто она может стать избыточным элементом. Например, как правило, деловая конференция проходит без специальной креативной концепции (хотя иногда и их проводят в необычном формате, например ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых любая концепция может вызвать раздражение, а все, что им нужно, – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их уровню.

Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Ниже приведены несколько функций концепции на вашем мероприятии. Это принципы, по которым она работает.

Концепция – это правила игры. Написав всего несколько слов в приглашении, вы моментально установили базовые правила игры. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже сказано. Просто при помощи нескольких слов.

Концепция – это территория мероприятия. Она формирует внутреннее пространство и время события. Концепция дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Она дает понимание сценария. Помните, что в обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности, то есть начало мини-отпуска.

Концепция – это подогревание эмоций. Она усиливает коммуникацию как художественное средство. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию. Чтобы человек испытал эмоции, нужно создать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

Одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущение необитаемого острова. Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Оно должно быть лаконичным. Точка. Вы не сможете рассказать все. Участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Оно обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми действиями/инструментами.




Теперь о самой концепции и требованиях, которым она должна соответствовать.

Требования к концепции

«Это знают все». Концепция должна быть хорошо известна аудитории. Всем ее представителям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не известны широко.

Наверняка все читатели слышали о фильме «Д’Артаньян и три мушкетера» или видели его, а вот о компьютерной игре Doom – нет. Или, например, серия романов «Автостопом по галактике» не стала настолько массовой и распространенной (хотя у ее автора и есть сообщество фанатов), чтобы вы с легкостью могли организовать мероприятие в этой стилистике.

«Яркий центральный элемент». Концепция должна быть легко визуализируема, это подразумевает присутствие в ней ярких характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций стали такими еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: все должно открываться участнику в один-два хода.

Повторимся: только если это не ваши постоянные гости. Тогда уровень сложности может быть и выше. Выдумайте новый мир для ваших пятидесяти-шестидесяти постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им историю его создания и законы мироустройства.

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…» Концепции запрещено ограничиваться одним органом чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия. Задача – взять крепость, завладеть ей (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Тактильные ощущения, слух, запах, вкус – равно как и привычный визуальный ряд.

Попробуйте сделать мероприятие в стиле Французской революции. Идея очень сильная: свобода, равенство, братство. Однако, скорее всего, кроме «Марсельезы» и смутных воспоминаний картины с защитниками баррикад вам ничего в голову не придет. Значит, не подходит.

«Никакой обыденности». Концепция должна выходить за пределы обыденной жизни. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – этот образ не станет вашей концепцией. Так же как и множество других, взятых из контекста нашей повседневной жизни. Мы не хотим видеть на мероприятии то, что мелькает перед нашими глазами каждый день, то, к чему привыкли. Это для вас самолеты – романтика, а для авиакомпании – рутина. Они не захотят видеть самолеты на своем событии. Мероприятие – это отпуск, чтобы отдохнуть от обычной жизни.

«Гармония концепции и центрального сообщения». Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы и целями мероприятия. Это очевидный пункт, но о нем часто забывают. Хорошая концепция так нравится организаторам, что зачастую они забывают приложить ее к корпоративной культуре, нынешнему настроению в компании, сопоставить с аудиторией гостей и прочими факторами. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов – это прекрасно, но приоритетом быть не может.

Рассмотрим сочетание разных концепций с форматами мероприятий.



Диктат концепции

Частой ошибкой становится компромиссный подход к концепции: ее элементы частично убирают, влияние на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают ее. И поэтому мы хотим ввести новый ключевой термин – «диктат концепции». В этом случае отлично работает принцип «все или ничего». Элементов концепции должно быть много. Ее диктат на мероприятии должен быть абсолютным! Концепция прослеживается во всем: ей подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – абсолютно все должно быть пронизано ее идеей, концепция обязана прослеживаться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще: хотя бы сэкономите деньги.

Тестирование концепции

Можно протестировать вашу концепцию с помощью заполнения таблицы, проверяя тем самым, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Но можно и в уме оценить идею, которую вы хотите воплотить в жизнь.

Покажем, как это работает, на примере мероприятия под названием «Съезд мартовских котов».

Событие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Проведение мероприятия планировалось на март, оно должно было собрать от 200 до 400 автовладельцев.

Образ мартовских котов и крыши понятен 100 % аудитории, тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были, конечно, кошачьи уши – абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для участников проигрывались звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами этих забавных животных, гости играли приятными на ощупь ушами, в меню был обыгран кошачий рацион. Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля.

Мероприятие и бренд

В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Популярность организации гарантирует эмоции. По большому счету попасть на такое событие – уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и организацию.

Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?

Бренд применяется в оформлении, в подарках, в продакшене, в речах со сцены и в материалах с его упоминанием. На мероприятии гости используют какие-то вещи с символикой бренда. Применение таких элементов наглядно связано с позитивными изменениями, например можно проводить голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий должен сообщать ценности бренда.

С одной стороны, все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться. С другой, люди любят догадываться о чем бы то ни было самостоятельно. Такие удачные догадки запоминаются лучше. И в этом кроется одна из профессиональных дилемм event-менеджера.


Тестирование мероприятия



Сценарий

Мы подошли к главной, самой забавной и провокационной и очень малообсуждаемой теме – сценарию мероприятия. Говоря откровенно, интерес к этой теме и подвиг нас на написание книги. Попробуйте найти в поисковике материалы о сценариях мероприятий. Не получится. Все забито рекламой: «сценарии на заказ», «закажите у нас», «только эксклюзивные сценарии».

На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема авторских прав на сценарии, их качества, моральной стороны их тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровства идей на этом рынке.

Авторские права и воровство идей

Удачная идея все равно сменит своего хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, это произойдет. Рано или поздно. Таковы законы рынка, так устроен мозг человека – копировать то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите иметь на него права, идите в Российское авторское общество (РАО). Если не пошли, не жалуйтесь, что идею у вас украли.

Поэтому только удачного сценария мало. Если вы хотите быть обладателем эксклюзивных прав на какое-то мероприятие или сценарий, то постарайтесь привязать его к более приземленным вещам: площадке (получить исключительные права на нее проще), компании, партнеру, городу, важным персонам и так далее.

Сценарий сам по себе, без привязки к компании и случаю, теряет смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой организации свои особенности корпоративной культуры. Правильный сценарий – всегда следствие анализа жизни компании, ее нынешнего положения и настроений в ней, а также ясного понимания целей.

Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия – неизбежность. И поскольку это так, стоит легко рассказывать и показывать все это другим и с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Например, встречу гостей, любопытный номер или переход, выход генерального директора, игру – все что угодно.

Воровство целых сценариев – бессмысленное занятие. Они вряд ли окажутся настолько же уместными в другой ситуации. Этого не случится. Выигрывает тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе побеждает тот, кто умеет улавливать самое актуальное, самое провокационное, то, что на слуху, и затем превращать это в мероприятие.

Да, есть те, кто любит оригинальные вещи и идеи и предпочитает работать с грамотными людьми. Они не воруют сценарии, а обращаются к их создателям. Но есть и те, кто носят поддельные часы, одежду, читают книги, скопированные на ксероксе. Они могут работать только с послушными и бездумными исполнителями. Если честно, эти люди достойны лишь сожаления. С ними не стоит общаться, они могут привнести в вашу жизнь только серость. Рвите такие отношения без раздумий.

Конец ознакомительного отрывка

Event-рынок устроен не очень сложно. Нужно искать новое, самое яркое, провокационное, актуальное. Это не единственный принцип, конечно, но очень и очень существенный. «Нам нужны удивленные лица гостей!» – мечтают организаторы мероприятий. «Мы хотим удивляться!» – вторят им участники.

Тиражирование сценариев

Речь сейчас пойдет о том, что event-агентства предлагают разным Клиентам один и тот же сценарий. Эту ситуацию можно критиковать, только если агентство утверждает, что сценарий уникален и сделан специально для Клиента. В противном случае это право агентства – продавать Клиенту «готовый, проверенный на практике продукт». Излишний риск не нужен ни агентству, ни Клиенту. Если есть отработанная практика, почему бы не внести в нее несколько индивидуальных изменений и не реализовать еще раз? Главное, чтобы мероприятие решало задачи, поставленные руководством, службой HR, отделом маркетинга или заказчиком в случае агентства.

Если event-компания или сценарист утверждают, что сценарий уникален и создан специально для Клиента, а это не так, это нарушение бизнес-этики и работать с этими «профессионалами» нужно с опаской. Честно говоря, не стоит с ними сотрудничать, они будут обманывать вас и дальше.

Сценарий – это продукт. Представьте, что покупатель автомобиля будет требовать создать для него совершенно уникальный автомобиль. Ему предложат особенную комплектацию, уникальный цвет и, может быть, плюшевого мишку в подарок. Но, конечно, не будут делать новый автомобиль.

Качество сценария

Какими характеристиками должен или не должен обладать качественный сценарий мероприятия?

Он, конечно, обязан быть оригинальным в части концепции и отдельных элементов. Нельзя в пятый раз подряд предложить сотрудникам компании вечеринку в стиле «бразильский карнавал» и ждать, что они будут в восторге. Сценарий должен держать в напряжении и вызывать эмоции, сообщать и отражать ценности компании, задачи, которые перед ней стоят.

Успех сценария во многом зависит не от креатива, а от глубины знаний о компании, понимания настроения сотрудников и руководства. И если креатив можно копировать, то ваше умение оценивать положение дел, слушать и понимать людей, для которых вы планируете мероприятие, – нет. И это не пустые слова. Умение слушать и подбирать нужный инструмент (формат, сценарий) самое ценное и самое дорогое, что есть на event-рынке.

Существуют некоторые универсальные правила для подготовки удачного сценария. Поговорим о них.

Трехступенчатая схема развития сюжета

Сценарий вашего мероприятия подчиняется тем же законам, что и сценарий любого художественного или кинопроизведения. Это диктуют особенности человеческого восприятия. С существующей структурой нельзя спорить. Ее можно усложнять или в качестве эксперимента менять местами ее элементы, но только осознавая, что это эксперимент с непредсказуемым результатом.

Еще во времена Древней Греции Аристотелем были описаны три части драматического произведения, которые с тех пор остались неизменными:

• завязка,

• развитие и кульминация,

• развязка.


Вот какую диаграмму предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства.




Первый акт. На рисунке река в горном ущелье, и ваш герой отправляется по ней на маленькой лодке. Назад пути нет. Река делает крутой поворот, и что за ним, никто не знает.

В большинстве драматических произведений первый акт выполняет три важные функции.

1. Представление главных лиц.

2. Появление отрицательного героя или персонажа, с которым надо бороться.

3. Нарушение спокойствия зрителя: необходимо заинтересовать его, сразу поставив героя в критическое положение.


Почему это так важно? Потому что в обычном состоянии мы не раскрываем себя, не проявляем характер. Для успеха драматического произведения (и мероприятия) важно, чтобы люди вышли из своего привычного состояния, изменили поведение и восприятие, начали живо реагировать на происходящее и участвовать в нем.

Обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с вашим героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах.

Второй акт. За поворотом начинаются неприятности и приключения. Препятствие – преодоление – и вновь препятствие.

Средняя часть реки, каньон с препятствиями, которые необходимо преодолеть, – обычно самая длинная часть истории. Герою предстоит плыть от одной неприятности к следующей, от одной ситуации к другой. Положение меняется, а темп развития событий постоянно растет. Победы чередуются с поражениями.

Структура «проблема – решение – проблема» задает темп и удерживает внимание зрителя. Так же и на хорошем мероприятии организаторы чередуют блоки «напряжение – расслабление», «вверх – вниз», чтобы внимание гостей было все время сконцентрировано на происходящем.

Третий акт. Еще один поворот реки, и перед нашим героем – водопад. Быстрая и убедительная развязка, в которой окончательно раскрываются характеры ключевых героев. Преодолел свой страх или нет? Смог или нет?

Отзывы

 
22.04.2018 Диана

22.04.2018 Диана

Книга ориентирована на event-бизнес, но и обычному человеку, решившему устроить идеальную вечеринку или прием гостей, ее прочитать стоит обязательно. Александр Шумович дает очень глубокие практические советы и предлагает познакомиться с приемами маркетинга событий. Последнее подается на очень фундаментальном уровне, с оценкой перспектив и выгод такого бизнеса, основанных на статистике противопоставления event-бизнеса прямой рекламе продуктов. Картина получается в целом интересная и очень убедительная. Поэтому, если вы задумываетесь об event-продвижении, но пока не решились попробовать этот вид пиара, то можно начать с изучения этой книги. Ну а в быту эту книгу можно использовать как сборник советов по организации вечеринок. И если вы решили спланировать, например, свадьбу или юбилей своими силами, то здесь есть все, что вам понадобится. Еще эта книга пригодится тем, кто работает ведущим всевозможных мероприятий. Или только собирается им стать.
Показать все Скрыть

Мы на facebook

2018 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015