11.01.2018 09:00   10136   

Привлечь состоятельных клиентов: пять уроков от люксовых брендов

Глава департамента маркетинга GL Financial Group Гарри Юровчик рассказывает, какие приемы из практики производителей люксовых товаров могут пригодиться руководителям финансовых бутиков и отделений private banking.

Гарри Юровчик

«Кризис» не зря переводится с китайского как «новые возможности». Нестабильность в российском банковском секторе привела к тому, что многие люди с большим капиталом сейчас находятся на перепутье, раздумывая, кому доверить свои средства. Так что для маркетологов настало самое горячее время, когда стоит максимально активизировать работу по продвижению продуктов в сфере доверительного управления активами. А поскольку компании и банки, работающие на этом рынке, ориентированы в основном на ту же премиальную аудиторию, что и продавцы люксовых товаров и услуг, полезно взять на вооружение у последних их самые действенные маркетинговые приемы.

Как правило, финансисты склонны описывать преимущества своих услуг, говоря на языке «фактов и цифр». В то же время владельцы fashion-брендов, производители дорогих часов или статусных авто предпочитают использовать яркие эмоциональные образы, продвигая те или иные товары как обязательный атрибут определенного образа жизни. Вот пять уроков, которые следует усвоить участникам финансового рынка, чтобы привлечь больше состоятельных клиентов.

01.jpg

Уделяйте внимание
эмоциональному
 образу бренда

Рациональная аргументация, безусловно, важна. Но если вы стремитесь к уникальному позиционированию своей компании и хотите видеть лучших из лучших в рядах своих клиентов, этого может оказаться недостаточно. Ведь никто не покупает Bentley или Rolls-Royce, руководствуясь исключительно логикой. Производители обеих марок знают об этом и активно инвестируют в создание легенды бренда. Bentley — это «чистое искусство», Rolls-Royce — «лучший автомобиль в мире». 

Поэтому рассказывайте не только о том, какой процент принесут ваши инвестиционные решения. Говорите и о качестве жизни, которое с их помощью можно обеспечить.

Например, управляющая компания может не только напоминать своей целевой аудитории, как важно не остаться без накоплений в будущем, но и предлагать ей ни много ни мало свободу, позволяющую воплотить в жизнь заветные мечты. 

02.jpg

Помните: клиента характеризует
не только размер кошелька

Известные fashion-бренды учитывают, что люди различаются как по финансовой состоятельности, так и по вкусам, предпочтениям, жизненным установкам. Dior и Louis Vuitton, например, входят в одну группу компаний и ориентируются на потребителей с одинаковым доходом, но по другим параметрам их аудитория не вполне пересекается, так что в коммуникациях каждый бренд обращается именно к «своему» клиенту.  

Также и финансовым компаниям нужно определить, какая аудитория для них является «своей», чтобы говорить на понятном ей языке. К примеру, среди состоятельных частных инвесторов есть консерваторы, а есть люди с прогрессивными взглядами. На первых как раз больше действует сдержанная рациональная аргументация и для них подходят традиционные маркетинговые каналы. Меж тем со вторыми можно общаться более нестандартно, в том числе активнее использовать современные цифровые технологии.

03.jpg

Создайте атмосферу клуба для своих

По-настоящему премиальный бренд никому ничего не навязывает, вместо этого он предлагает тем, кто разделяет его ценности, стать членами закрытого сообщества. Скажем, чтобы приобрести сумку Birkin, недостаточно просто прийти в магазин Hermes и протянуть продавцу свою платиновую карту. 

Сама возможность совершить покупку — это особая привилегия для самых преданных ценителей марки.

Как использовать этот прием? Например, устраивайте для своих клиентов закрытые мероприятия. Это может быть турнир по гольфу или дегустация вина, образовательный семинар или встреча с успешными инвесторами, предпринимателями и так далее.

04.jpg

Сделайте главу компании 
главным носителем ее ценностей

Илон Маск
Илон Маск

Многие премиальные бренды ассоциируются со своими создателями и даже содержат их имена в своих названиях (Prada, Versace, Patek Philippe). Яркий пример — ставшая легендой Коко Шанель. О ней пишут книги, снимают фильмы, на нее хотят быть похожими миллионы женщин по всему миру. В этом же контексте можно упомнить и Илона Маска, имя которого прочно ассоциируется со смелыми и, главное, успешными инновациями. 

В нашей сфере авторитет собственника и доверие к команде имеют, пожалуй, еще большее значение. Первое лицо финансового бутика — это человек, которому клиенты доверяют свой капитал. Он должен располагать к себе аудиторию, разделять ее ценности, бывать в местах и на мероприятиях, где проводят время люди соответствующего статуса.

05.jpg

Привлекайте посланников бренда

Роджер Федерер
Роджер Федерер

Рекомендации авторитетных для конкретной аудитории лиц играют важную роль при принятии решения о выборе товара или услуги. Поэтому премиальные бренды активно используют в своих маркетинговых кампаниях известных персон.

Так, удачным оказалось сотрудничество Rolex c теннисистом Роджером Федерером. Их объединяет не только швейцарское происхождение, но и такие привлекательные для потребителей бренда качества, как точность, лидерство и надежность.

Можно вспомнить и более нестандартные примеры. Скажем, имя Джона Леннона оказалось навсегда связанным с Bentley не благодаря обычному контракту со знаменитостью на продвижение luxury-бренда, а как раз наоборот. Музыканту «ливерпульской четверки» некогда принадлежала S2, ставшая самой известной моделью этого автопроизводителя. Леннон приобрел ее исключительно для рекламы нового альбома The Beatles — Yellow Submarine. Для этого автомобиль специально раскрасили самыми невообразимыми рисунками.

Работа с посланниками бренда может быть полезна и в финансовом секторе. При этом стоит особенно аккуратно выбирать, кто и как будет вас представлять. В данном случае на роль бренд-амбассадоров больше подходят представители интеллектуальной элиты — например, известные писатели, журналисты, успешные предприниматели.

 Джон Леннон
Джон Леннон

Мы на facebook

2018 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015