04.04.2013 00:00   10745   

Анастасия Таратина: «Self PR – в поисках золотой середины»

PR – это любое упоминание, кроме некролога, считает Анастасия Таратина, специалист по связям с общественностью с многолетним опытом. В колонке на Finparty она дает советы, как правильно построить общение со СМИ и стать признанным экспертом в своей области.

Помните легендарный фильм «Плутовство: хвост виляет собакой»? Там есть замечательный момент, когда специалист по связям с общественностью объясняет своему  клиенту, что такое PR: «PR – это все, кроме некролога!»

Поскольку мы говорим о личном позиционировании, упоминать некрологи как-то не хочется, хотя нельзя не отметить, что некоторые люди делают PR даже на печальных событиях. Если же не брать в расчет такой из ряда вон выходящий информационный повод, то, конечно, киногерой прав. Любая возможность засветиться в СМИ ценится как пиарщиками, так и их клиентами. Прошли те времена, когда специалистам по связям с общественностью приходилось убеждать  топ-менеджеров как можно больше быть на виду у СМИ, когда только пиарщики ценили каждое упоминание, переводя его в деньги и считая, насколько они своими усилиями сэкономили бюджет. Сегодня топ-менеджер сам отлично понимает, что упоминания в СМИ повышают его авторитет как профессионала, являются вкладом не только в стоимость бренда компании, но и формируют его персональный бренд в отрасли. Иными словами – это инвестиции в репутацию. PR для топ-менеджера в наши дни – такой же необходимый инструмент, как, скажем, проведение еженедельных совещаний.

Но тут возникает уже совсем другая проблема: как правильно выстроить коммуникацию, чтобы не перейти грань и не надоесть общественности? Как найти ту самую золотую середину?

За время карьеры в области PR мне доводилось работать с топ-менеджерами различных уровней подготовки из самых разных секторов. Хочу поделиться своими рекомендациями по личному позиционированию.

Необходимо контролировать все возможные источники информации. Вы когда-нибудь думали, что движет журналистом, почему за комментарием по рынку он звонит к конкуренту? Почему в одной заметке одному эксперту веришь с первой буквы, а в словах другого сомневаешься? 

Хорошо, если вы или ваши сотрудники ежедневно мониторите все ключевые СМИ, чтобы понять, о чем говорят конкуренты и в каком контексте обсуждаются актуальные для вас темы. Но этого мало. Вы должны держать руку на пульсе, копать глубже. Подпишитесь на соцсети важных для вас источников, зафолловьте главного редактора в твиттере, анализируйте то, что читаете, спрашивайте себя: «Почему в разборе моей темы журналист полагается именно на этот аналитический отчет»? 

Мероприятия – официальные и светские – отдельный источник информации. И это может стать отличной мотивацией к их посещению. Посещаете, общаетесь с экспертами, конкурентами, opinion-лидерами, журналистами – значит контролируете. 

Для выстраивания коммуникации необходимы четкое целеполагание и расстановка приоритетов. Безусловно, все зависит от ваших целей и аудитории. В соответствии с ними вы будете выбирать инструменты и каналы коммуникации. Начали писать блог для известного интернет-издания? Решили участвовать в качестве спикера на конференции? Отлично, но вы должны понимать, кому и что вы хотите сказать, а также выстроить систему, сбалансировать все активности: слишком часто пишете в блоге – девальвируете свой экспертный профиль. Слишком редко – ставите под удар свою узнаваемость. Обычно я рекомендую планировать все активности на год вперед.  

Важно соблюдать баланс внешнего и внутреннего PR. Ставя задачи по своему продвижению, многие руководители часто дают следующие характеристики желаемого образа: успешный бизнесмен, эффективный менеджер, эксперт в своем деле и т. д. При этом, как ни парадоксально, они могут забывать о том, что внутри компании их имидж не соответствует желаемым параметрам. Поэтому, задумываясь о своем внешнем позиционировании, не забывайте про внутренний пиар и взаимодействие с сотрудниками, коллегами и подчиненными. Именно они являются первыми и основными ретрансляторами вашего образа вовне. Поверьте, работа над собственным имиджем внутри компании окупится быстрее, чем вы думаете.

Не забывайте: все, что вы пишете в интернете, читают. В эру интернета и социальных сетей, когда у каждого есть аккаунт хотя бы в одной соцсети, очень важно держать себя в руках. Случается, что известный человек, обладающий высоким статусом в обществе, на своей личной странице позволяет себе лишнее. Конечно, тут можно возразить, что личный аккаунт никого не касается, и там можно писать все, что душа пожелает, но поверьте, у людей, которые вас читают (а среди них наверняка есть журналисты), впечатление о вас складывается и на основе этих записей. 

И несколько практических советов. Вы приняли для себя решение, что вам нужно больше публичности. Теперь нужно быть последовательным и понимать все плюсы и минусы, ответственность и последствия.  

I. Пройдите медиа-тренинг, чтобы понять, как работают журналисты, какая информация является наиболее ценной для изданий (часто это становится неожиданностью для спикеров), и с какими непредсказуемыми вопросами и поворотами в беседе придется столкнуться. 

II. Определите каналы коммуникаций: какие инструменты вы будете использовать, чтобы повышать вашу узнаваемость (газеты, журналы, ТВ, социальные сети, блоги и т. д.). 

III. Очертите круг тем, которые вы будете комментировать и в которых являетесь экспертом (нельзя комментировать ту информацию, в которой вы не компетентны, только ради упоминания). Обдумайте все самые уязвимые места вашего бизнеса и заранее подготовьтесь к ответам на каверзные вопросы.

IV. Поймите, кто профильный журналист по вашей теме/отрасли в ключевых изданиях (Ведомости, Коммерсантъ, Forbes и т. д.), встретьтесь с ним, чтобы познакомиться, рассказать о себе, своем опыте и компетенциях. При этом надо учитывать, что конкуренция в информационном поле высока, поэтому нужно четко определить темы и ваши уникальные знания и преимущества вашей компании.

Но всего должно быть в меру. Личное позиционирование, конечно, не состоит только из стремления показать топ-менеджера как эффективного управленца и отличного эксперта. Немаловажную роль играют детали личного характера: интересные хобби, светское общение, ведь аудитории важен и эмоциональный контакт. Здесь главное не переборщить и не оказаться в скандальной хронике глянцевых СМИ.
Анастасия Таратина
Анастасия Таратина

Фото: из личного архива

Мы на facebook

2018 © Finparty
Использование материалов Finparty.ru разрешено только при наличии активной ссылки на источник.
ООО «Информационное агентство Банки.ру».
Карта сайта
Карта тегов
Дизайн — «Липка и друзья», 2015