Антология рекламы управляющих компаний: 2005 год

Четвертый этап в истории рекламы управляющих компаний пришелся на «тучные» годы середины 2000-х вплоть до кризиса 2008 г. Фондовый рынок рос как на дрожжах, а на нем и доходность ПИФов. В рекламе в ход пошли коровы мечты, Илья Авербух и телевизионные ролики. 

Первой упомянем УК «КИТ Финанс». Вся группа тогда провела ребрендинг, в рамках которого у компании появились ярко-розовые фирменные цвета. Многие эксперты оценивали это как весьма смелый ход. «КИТ Финанс» на этом не остановился и провел яркую промо-акцию. В Москве тогда проходил так называемый «Парад коров» − своеобразная уличная выставка современного искусства. На центральных улицах и площадях были выставлены раскрашенные фигуры коров из папье-маше. «КИТ Финанс» стал одним из участников и спонсоров этого действия. На Красной площади тогда стояла «корова-мечта» − своеобразная копилка для писем с желаниями. А в прессе была опубликована реклама «500 000 рублей на мечту!» с купоном, который необходимо было заполнить и опустить в эту корову. Для реализации мечты выбранного победителя «КИТ Финанс» выделил 500 000 рублей в виде паев, депозитов или ценных бумаг. 

Акция обратила на себя внимание. После коровы-мечты в ход пошли еще два макета с рукой, нажимающей на кнопки лифта, стилизованные под различные пиктограммы финансовых услуг. В другой рекламе вместо кнопок были строки с доходностью различных ПИФов со слоганом «Вам наверх?».

Вообще тема супердоходностей в рекламе тогда стала доминирующей. «Тройка Диалог», начав с рекламы в виде двух горшков домашних растений, одно из которых символизировало депозиты, а второе, растущие гораздо быстрее ПИФы, затем перешла на рекламу в виде 5-рублевой монетки в коробочке для драгоценностей со слоганом «Драгоценные инвестиции». Каждый раз в макет вписывались свежие показатели. Это вылилось в одну из лучших в истории индустрии рекламных кампаний «Актуальный тренд». Причем она была разделена на две параллельные  – для инвестиций состоятельных клиентов это были шедевральные, каждый раз актуализируемые «трехфразия».

Для среднего класса была запущена серия реклам с селебритис, первым выступил фигурист Илья Авербух. Затем было еще шесть известных персон, серия продолжалась не один год.

Заметную рекламу выдал и УК «Атон-менеджмент», ее темой стали «работающие деньги». Креатив для финансовой рекламы на Западе и среди банков известный, но на этом рынке сработал. 

Стоит отметить и появление рекламы ПИФов на телевидении. На ряде каналов демонстрировался ролик «Уралсиба» с сюжетом, в котором молодой человек занимается аппликацией и свое вырезанное из фотографии лицо подставляет в глянцевую журнальную рекламу с картинками из жизни миллиардеров (яхты, дорогие авто и т.п.).

Инвестиционная группа«КапиталЪ» 25 октября пригласила всех желающих на церемонию открытия «памятников» великим гениям и непререкаемым авторитетам мира капитала. В течение пяти часов возле крупных офисов, финансовых институтов и в популярных местах отдыха Москвы можно было увидеть живые памятники Биллу Гейтсу, Джону Рокфеллеру, Генри Форду, Джорджу Соросу, Дональду Трампу, Савве Морозову и Уолту Диснею. 

В поисках креатива и способов привлечения внимания потенциальных вкладчиков УК дошли и до использования так называемой «шоковой» рекламы. Макет с копилками-поросятами УК «Базис-инвест» заметили многие. Головное текстовое послание: «Пора за ПИФом!». Визуальный ряд – маленькие поросята-копилки НИФ-НИФ, НАФ-НАФ и НУФ-НУФ, а также более крупный и богатый на вид «ПИФ-ПИФ». 

Но лучшей рекламой года (это не только мое субъективное мнение, но и оценка целого ряда конкурсов) отметился «Райффайзен Капитал». УК на тот момент всего год работала на рынке паевых фондов и с рекламой еще не выходила. Стояла задача выработать Big Idea, чтобы на новую компанию обратили внимание. За основу была принята идея Animal spirit (animal spirit – это своего рода спящее в каждом человеке проявление индивидуальной природной жизненной энергии, являющейся источником позитивных сдвигов. Проявляется это и в отношении к инвестициям. Кто-то более активен и решителен, кто-то более осторожен и осмотрителен). Так родилась агрессивная кампания «Разбуди в себе инвестора. Распишись в успехе» с визуалами в виде росписей на бланке договора в образах быка, акулы, орла. В буклетах было еще больше разного зверья. Таким образом «Райффайзен Капитал» добился своей цели − компанию сразу заметили. 

Автор: Вадим Логинов – в 1996-98 гг. – директор департамента маркетинга в ИГ «Атон», 1999 г. – руководитель проектов на финансовых рынках агентства «Михайлов и партнеры». В настоящее время - директор по стратегическому маркетингу УК «Альфа-Капитал».